疫情618：电商变阵 争“王”大战

李立

编者按/2020年6月19日凌晨，京东公布了618全程战报数据显示，2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录。据悉，2019年618全程下单金额为2015亿元，以此计算，今年618下单金额同比增长33.6%。这一数字高于去年618下单金额26.6%的同比增速。同日，京东集团（09618.HK）正式在港交所挂牌上市。上市首日，京东股价报收于234港元，较发行价上涨3.54%，市值超过7200亿港元。

6月19日消息，阿里巴巴公布了天猫618消费季（没有公布具体时长）的累计下单金额，总额6982亿元。阿里巴巴表示，今年天猫618，平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴。在“春雷计划”助力下，超过450万淘宝中小商家获得增长，天猫618期间，淘宝中小商家获得的订单，比去年同期多出10亿单。

苏宁易购宣布，618期间24小时：全渠道销售规模增长129%。苏宁家乐福宣布，6月18日，家乐福全渠道销售额同比增长185%，订单量同比增长75%。其中全国首档综艺电商融合直播“超级秀”，5个半小时成交额破50亿元。

作为疫情期间首个线上大促，618很可能成为一个分水岭。平台最终的总成交额像一个象征意义的数字，各平台背后的博弈、力量组合，新的局面才是最精彩的部分。面临生死存亡的商家既感到绝望也看到希望，打破“旧世界”仍是他们喜闻乐见的事情。

用战前变阵、乱流涌现形容今年这届618并不为过。以往京东是618当仁不让的主角，但今年想成为“王”的人很多。从某种程度上讲，疫情引发了用户生活方式和消费习惯的改变，推动了电商迭代提前到来。

本期商业案例对多个电商平台、操盘手、商家与业内人士进行了采访，尝试记录电商变阵的前夜，疫情期间618看似平淡无奇，却暗流汹涌的现实。

生态

多王之战：谁是敌人？谁是朋友？

多个电商平台都选择5月25日这天启动今年618。

天猫618启动当天，阿里巴巴集团副总裁古迈接受《中国经营报》等媒体采访，开局就表明：“以前只有‘双11’，现在‘618’成了天猫全年第二个主战场。”

怎么证明618正在成为天猫的主战场，古迈表示，从商品到商家来看都直追“双11”，这在阿里历史上还属于首次。“商家数翻了一倍，10万商家参加今年的‘618’，商品规模达到1000万，相当于2019年‘双11’。”古迈当时透露。

颇有戏剧性的是，苏宁易购618的启动会也临时从晚上调整到下午，据苏宁内部人士透露，调整的原因就是为了和京东“正面杠”。

果不其然，当天的云发布启动现场，苏宁易购集团副总裁顾伟就宣布，启动“J-10%”省钱计划。“针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价，至少低10%”，顾伟现场还表示，“真诚一点，套路少一点，欢迎友商来比价”，苏宁再一次直接向京东挑起了价格战。

不过京东和快手联盟很快破局。两家宣布将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力多个方面展开深入合作。具体来说，京东为快手提供自营商品，快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买，售后的配送、售后、物流查询等服务由京东负责，而无须跳转。

另据快手方面向《中国经营报》记者确认：“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买，其他的都是跳转到第三方平台。”快手方面还称，和京东的合作将是长期持续的，618只是第一次大规模落地。两者更在618正式到来之前，启动了“双百亿补贴”。据公开消息，在京东原有的“超级百亿补贴”基础上，快手将启动自身的“百亿补贴”计划，实现双向补贴。

这一切不过是开局。苏宁易购随即宣布牵手抖音。从官宣消息看，苏宁易购打造的明星天团于6月17日入驻抖音，开设“超级买手”直播间，合力打造重磅直播电商IP。

据记者了解，苏宁和抖音的合作也是一揽子计划。苏宁日前签下了艺人关晓彤、张艺兴、贾乃亮，实则是“星愿合伙人”计划的一部分，为此苏宁还专门成立了苏宁极物星愿事业群。“下一步的合作方向是联手抖音，帮助明星直播打造自有IP。”消息人士透露。

快手、抖音有流量，京东、苏宁的优势都在供应链，成熟的电商体系，自建物流等方面，从合作形势看，两个组合模式类似。不过据苏宁内部人士透露，“其中牵扯环节过多，双方还没有完全敲定，但合作意向是长期的”。