基金化运营成趋势 商业地产转型探路

本月，美国传统零售行业内的重大重组仍在继续。

彭尼（J.C.Penney）刚刚宣布本夏季将关闭138家百货，而百年老店Sears、梅西百货等20多家大型零售商，近期也都纷纷宣布关闭更多门店。

过去数年间，百货一直是顾客购买时尚产品的零售渠道。随着更多的独立门店和购物中心以及线上渠道的出现，百货不再是消费者唯一的选择。

“都是电商冲击惹的祸。”曾有无数业内人士给出了这样的定论。然而逆境之下，仍有大量品牌购物中心崛起，通过不断创新和解决顾客痛点赢得市场的一席之地。

凶猛的“关店潮”

今年6月，龙湖北京长楹天街百盛店发布公告称，为了经营发展需求，停止该店营业。这是有着内地“外资百货第一店”美誉的商业集团继去年10月关闭北京太阳宫店之后关闭的又一家门店，也是5年内百盛在全国范围内关闭的第48家门店。至此，在北京，百盛仅剩下复兴门店一家。

同样落寞的还有来自日本的百货品牌——华堂商场。自2014年开始，华堂商场就迎来了密集的关店潮，2014年4月、8月、12月，望京店、北苑店、西直门店先后关店；2015年4月，右安门店关店；2016年7月、11月、12月华堂又分别关闭了大兴店、十里堡店和三里屯店；今年5月，丰台区七里庄店也已经闭店，唯有亚运村店还在闭店的传言中孤军奋战。

就连征战港股10年的新世界百货也走到退市边缘，公司于近日发布公告称，将通过瑞士银行香港分行提出自愿有条件现金要约收购新世界百货全部已发行股份（新世界发展有限公司已持有股份除外）的方式进行私有化。而去年，新世界百货接连关闭了北京新世界女子百货与宁波汇美店。

根据银河证券研报显示，当前百货业正在经历发展低迷期，出现百货店关门倒闭、停业整顿、业绩下滑等不景气现象，但这没有改变百货这一传统业态继续长期存在的价值。业内人士分析，百货业绩除了受国内外经济形势波动影响较大外，还与线上渠道的冲击、百货店以联营为主的经营模式有关，但这些都不是百货业存活与否的决定因素，满足消费者需求才是百货业态存在和发展的根本因素。

“商场有时没达到要求就会把电商当作替罪羊。其实不是这么简单。”在凯德商用北部区域总经理袁嘉骅看来，传统百货的没落大多源于不够与时俱进。消费者的需求已经变了，百货依旧选择做传统零售，但它们的选择不是消费者想要的。“传统业务曾给它们带来过很好的利润，但大象不好转头。”

从场所到场景

近年来随着消费者对商业设施的功能性需求和体验性需求的日益增强，各种体验式消费开始涌现，拥有场景化、体验化的购物中心逐渐占据主流，儿童乐园、餐馆、电影院、超市等已经成为购物中心的标配。让消费者体会更多购物乐趣、提供个性化服务和商品，成为其吸引消费者的重要卖点。

走进来福士购物中心，“神兽”羊驼映入眼帘，那是商场为了吸引人气而打造的动物园场景。

在东方新天地，几个真人等大的模型矗立在中庭，无数顾客蜂拥而上，迫不及待要与他们心目中的“超级英雄”合影留念，那是商场举办的漫威主题展览。

朝阳大悦城外，100只蓝胖子整整齐齐地摆放在空地上，50元的门票依然引来长长的队伍，那是商场正在举办的“100哆啦A梦秘密道具博览”的活动现场。

简言之，如今人们去逛商场，不再仅仅是为了买一件衣服那么简单，更多的时候，他们需要看一场电影，吃一顿美食，最好还能有一些情感的共鸣、好玩的体验、轻松的互动，而这就是商场运营方口中的“场景打造”。

提升体验带来的效果明显，也给百货和购物中心带来了较为明显的增速分化，2016 年购物中心的销售额增长较快，增速为7.4%，百货销售额增长较慢，增速仅为1.3%，同比下降了2.1 个百分点。