啤酒产量首现负增长 行业进入“零和竞争”

经历了24载的高歌猛进，中国啤酒行业在2014年开始进入“盘整期”。据国家统计局公布啤酒行业2014 年全年最新产量数据及经济指标，2014 年1~12 月，我国啤酒行业累计产量4921.85 万千升，同比下降0.96%。“这是中国啤酒行业20多年来的首次负增长。”中国经销商发展研究中心研究员、啤酒营销专家方刚发出如此感叹。

如果分阶段来看，从2014年7月开始，啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑，2014年12月，中国啤酒行业产量242.1万千升，同比下降17.18%。“经历了20多年的高速增长，如今出现微调，这也是很正常的现象。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，总体的增长空间不会太大，啤酒市场已经趋于饱和。我国啤酒业将从高速成长期步入更加稳定的成熟发展阶段。

在行业进入盘整的状态下，啤酒企业几家欢乐几家愁。重庆啤酒日前公布了2014年业绩预降公告，预计净利润在4762万～1.11亿元，同比减少30%～70%。而珠江啤酒公布了业绩预增公告，预计净利润5934.95万元，同比增长43.92%。

在业内人士看来，在负增长“隐忧”之下，中国啤酒行业将告别拼量阶段进入拼“利润”阶段，这对企业的考验才刚刚开始。

市场趋于饱和

2014年中国啤酒行业产量下降是在行业人士的预期之内。受制于国内高端消费需求的不旺和大众消费需求的不强，早在2013年就出现了苗头，是年白酒业开始下滑，啤酒行业的增幅仅3.25%。

在2014年三季度，啤酒行业的收入下降2.22%，利润则下降了5.25%。几大上市公司啤酒企业的业绩下滑，它们给出的解释是受经济增长放缓、受到气候不利形势的影响。在本属啤酒行业产销旺季的三季度，啤酒企业却出现产销下滑，尽管有巴西“世界杯”，也没有对啤酒销量带来明显的提升。

对此，在浙江做了4年的销售的某大啤酒前员工马夏伟的感受是：“现在的消费观念发生了改变，早几年喝啤酒都是以箱拿，整瓶喝。现在80、90后条件都比较好，不再豪饮，更加倾向于易拉罐包装，啤酒度数也要高一点的，如此一来啤酒销售的量就上不去，再加上外部环境的变化，比如制造业低迷，造成外来务工人员流失，用工成本也在增加，这些因素的影响，销售很不好做，利润空间也越来越小。而且，啤酒的大批销量都是产生在低端消费市场，而目前低端萎缩比较明显，高端市场的增长很缓慢。此外，啤酒也受到其他品类的挤压。像上海浙江一带鸡尾酒的销量增长就很快，很多90后就喜欢喝这个度数低饮料型的鸡尾酒。”马夏伟补充说，他自己现在喝啤酒就会选择高浓度啤酒，如果越来越多的消费者这样，自然就会造成销量减少，“本来喝个三五瓶的，现在1瓶就够了”。

何勇则认为，一个行业增长了24年，现在出现小幅波动是一个很正常的事情，没有哪一个行业能够持续高增长。当然，这也说明中国啤酒行业已经从一个高速增长的成长期过渡到成熟期。“我不同意啤酒行业产量的下降是因为其他品类的挤压，啤酒在欧洲有一千多年了，在中国也有一百多年了，啤酒有自己的消费群体。”他强调，“这啤酒是以销定产的，我们即将发布的啤酒业2014年数据显示，虽然全年啤酒产量有所下降，但是啤酒业的收入和利润却出现了增长，利润是微增长。”

有券商的研究报告指出，随着国内人均啤酒消费量逐渐接近天花板(目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平33升/年)，啤酒行业总量增速的放缓不可避免。但从区域人均消费量的角度分析，市场容量仍有一定成长空间。

燕京啤酒公司某高管早在跟机构沟通时也发表了类似观点：“如果从一个很长的周期来看，未来行业增长肯定会到一个趋于零的程度，像现在美国、欧洲、日本这些国家和地区。一个国家绝大部分地区啤酒消费量与它的收入敏感度在接近零的时候，行业的增长速度也就到了接近零的时候了。但是目前中国存在地区差异和城乡差距，仍有增长空间。”

在方刚看来，行业整体增幅放缓的趋势已基本定型。增量大盘没有了，增利成了企业战略转变的头等大事，产品结构快速向中高端集结，瓶装啤酒比例下滑，易拉罐逐步成为主力，并成为企业盈利的主要品类。