“双11”十年：从流量焦虑到消费分级

从想要让淘宝商城活下去的灵光一现，到走向全球的狂欢购物节，“双11”用了十年。

11月12日零时，2018“天猫双11”总交易额(GMV)最终定格在2135亿元。一个小时之前，作为这个节日的缔造者，阿里巴巴CEO张勇匆匆从杭州赶往上海世博中心，确认完最终数字后，再一路小跑站在舞台中央做最后的总结陈词。

不过“双11”早已不是阿里巴巴的“双11”。星图数据对参加“双11”的22家电商平台(包括天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等)进行了监测，全网最终销售额3143亿元。超过2017年“双11”的2539亿元，同比增长24.3%。

“双11”十年背后是行业的深刻变化：从消费升级到分级，电商渠道从分散到集中，垂直细分市场仍然爆发出新机会，比如拼多多引领拼购爆发;线上线下融合、数字化转型成为过去两年电商与品牌商的主题;大数据、云计算开始真正成为推动电商发展的基础设施;购物狂欢背后物流体验的提升是人工智能的参与、智能物流网络的建设。参见(C2、C7版)

GMV幕后之战

11月11日，滚动大屏幕实时公布当天的总交易额，是“天猫双11”的惯例。这个数字逐渐变成当年购物狂欢的缩影。

据记者梳理，2009年“双11”销售额仅为0.52亿元。2010年这个数字飙升至9.36亿元，同比增长1772%，随后“双11”同比增长逐年递减。2016、2017年“双11”的GMV增速分别为32%和39%，今年同比增速27%，降到历史最低点。在业内人士看来，2017年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于基数庞大，再往上走需要更多的推动力。

从2017年开始，京东也披露了交易数据，2017年交易额(11月1日至11日24时)达1271亿元，2018年是1598亿元，同比增长26%。唯品会2018年也首次公布交易额达102亿元，同比增长27%。除此之外，其他电商没有公布交易额，苏宁易购宣布2018年“双11”全渠道销售同比增长132%，拼多多称9小时超过去年“双11”GMV。

电商为何热衷晒“双11”的GMV?这既是展示基本面的窗口，也有对竞争的考量。以阿里为例，尽管过去几年都在淡化GMV，但“双11”仍是监测所在财年GMV的重要窗口。在利润之外，投资人仍非常关注阿里的营收与GMV增长势头。

不过艾媒咨询CEO张毅认为应该理性看待“双11”交易额，不排除GMV的数据有泡沫成分。首先是数据缺乏第三方监督，其次“双11”有虚假繁荣的成分在里面，消费者往往在“双11”集中消费，利用促销透支了一段时间的消费。此外，“双11”也是厂商清除库存的机会。“产品不一定是最优的，也不一定是正常的应该有利润的产品。利用清库存，造成貌似平台数据很好看，但实际对很多商家来说，未必有钱赚的状况。”

从封闭走向开放

在张勇看来，线上线下融合，是十周年“双11”最大的特点。

据记者梳理，今年包括阿里系内天猫、淘宝、飞猪、速卖通、Lazada等线上平台，盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，银泰商场、居然之家、大润发等卖场都开始全面参与“双11”。

线上线下消费场景打通，在业内看来等于是对阿里过去两年新零售的初步检验，流量池打通可以为“天猫双11”带来更多的流量资源。值得注意的是，阿里系对商家在站外流量的投放也持越来越开放的态度，鼓励品牌站外投放从而将流量带回天猫。比如天猫针对品牌推出的天合计划，核心就是品牌方在原有的站外品牌营销资源，联合天猫进行传播，并引流回天猫，从而置换更多淘系的站内资源。