COSTA集中关店发力多元化渠道 定位、营销现短板

本报记者 钟楚涵 李向磊 上海报道

近日，COSTA咖世家因闭店新闻登上热搜。

对此，COSTA方面向《中国经营报》记者表示，疫情影响只是门店优化的部分原因，更重要的是，消费者行为的改变促使COSTA加速实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。

行业专家认为，咖啡市场大环境的改变使原本COSTA等传统咖啡店的消费者群体被分流。与此同时，COSTA本身业务定位、营销策略、产品品质稳定度等外部、内部的因素，是导致COSTA闭店调整的重要原因。

咖啡市场正在步入多元化，目前有面向年轻消费者的“潮流”咖啡（茶饮）店，有面向咖啡爱好者的精品咖啡店，还有以星巴克、COSTA为代表的传统咖啡店。北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，在此背景之下，“COSTA需要先明确自己的消费者定位，之后进行相应的改变”。

策略的调整

近日，COSTA关店的新闻登上热搜。综合《北京商报》等媒体报道，目前COSTA的咖啡连锁店业务已经撤出青岛市场，且在北京地区关闭了约20家门店。

对此，COSTA方面向记者表示：“2019/2020年被优化的门店只占很少一部分。关闭部分门店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分，在优化部分门店的同时，COSTA并没有放缓在中国开拓零售店的步伐，包括青岛市场，我们也会持续关注新的开店机会。”而后期，COSTA将实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。

记者了解到，COSTA的多元化渠道布局或许与其持有者可口可乐有关。2018年，可口可乐宣布以51亿美元的价格收购COSTA，该收购在2019年初完成。根据自媒体“小食代”报道，今年2月在纽约举行的消费者分析师峰会上，对于COSTA的整合问题，可口可乐公司CEO詹鲲杰表示，收购之后重点推进的工作是布局自助咖啡机、为食品服务客户提供的咖啡豆和咖啡机器，以及即饮咖啡产品。

值得注意的是，在疫情席卷全球的情况下，可口可乐也未能摆脱亏损的经营业绩。根据可口可乐2020年第二季度财报，今年二季度可口可乐销售额同比下降了28%，创25年来最大降幅，净利润则同比下降32%。

“对于可口可乐而言，零售是一个重资产的业态。在疫情影响下，零售业态经营业绩不佳。对于COSTA这类收购业务，可口可乐可能就会甩掉一些‘包袱’，尤其是亏损的那些。”凌雁管理咨询机构创始人林岳认为。

定位、营销短板

记者注意到，对于COSTA提及的“多元化渠道战略”，目前已有动作。2019年，COSTA推出瓶装即饮咖啡，相关产品于今年3月进入中国市场。6月，COSTA联合九阳旗下胶囊饮品机ONE CUP易杯推出胶囊咖啡，发力家用咖啡领域。

COSTA方面表示：“COSTA即饮咖啡系列产品目前已下沉至包括卖场、商超、便利店、自动贩卖机、电商在内的10万多个零售点。ONE CUP胶囊咖啡在推出后得到了消费者很好的反馈。我们将积极探索和拓展适应更多消费场景的产品，未来将会进一步瞄准家庭、办公室、移动等消费场景。”

不过，记者注意到，COSTA即饮咖啡系列产品的销售情况并不乐观。在淘宝网上，COSTA瓶装即饮咖啡销量最高的一家月销售为5500单，其余大部分的月销量都没有超过1000单。这与雀巢瓶装咖啡月售几万单存在较大差距。

对此，赖阳认为：“瓶装饮品市场是萎缩的趋势。如今消费者的需求逐渐从过去的瓶装产品变成了现场冲调、消费。因此很多瓶装饮料的业绩并不理想，例如汇源果汁等。与瓶装饮品比，COSTA现有的零售门店实际上价值更大。可口可乐可以在COSTA的门店中进行一些创新的探索。如果仅仅是用COSTA的供应链来支持自己的需求，那么这样的定位就偏弱了。”

而林岳认为，就目前的动作而言，可口可乐对COSTA的整合还是显得不够充分。“可口可乐有很多产品和优势，比如拥有果汁、饮料及小吃等。这些产品都可以做一些整合和创新，之后再把它输送到COSTA门店，增加门店的产品品类和服务。”