隐秘Luxury Pavilion：奢侈品的新零售革命

李力

打开天猫APP，有一个入口你不一定看得到。

作为全球领先的虚拟式嵌入的APP，2017年8月，天猫上线了奢侈品专属的Luxury Pavilion频道。所谓虚拟式嵌入，只针对定向邀请的用户开放。也就是说，天猫为奢侈品牌和用户专门设计了一条独特通道。

此举在奢侈品业内引起了一阵轰动，既可以借力天猫的庞大用户与流量，又能精准找到最符合品牌定位的目标用户。全球电商平台敢这么做的，天猫首当其冲。

双向邀请

事实证明，奢侈品牌可能爱死了这种站在庞大流量中央，隐秘又独特的售卖方式。

据天猫服饰事业部总经理刘秀云表示，Luxury Pavilion上线半年多，已经拥有近10万年消费额超过百万元的高端会员。

什么样的用户会受到邀请，天猫对这类用户的圈选标准有三个维度：在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品，淘气值达到一定程度的部分88超级会员，或者在天猫上足够活跃，三者综合评估，决定了你是否是奢侈品的目标消费者。

另外一面，天猫对入驻Luxury Pavilion的奢侈品品牌也设有门槛。根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等综合情况，天猫会向奢侈品品牌发出定向邀请。截至目前，Luxury Pavilion开启了和LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团的亲密合作。包括 Burberry,、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50个全球超级奢侈品品牌都已入驻，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。最近一个入驻的品牌是以叛逆和崇尚女性解放著称的YSL圣罗兰美妆，为了迎接天猫旗舰店的开业，YSL甚至专门为粉丝在上海开了一场演唱会。

天猫为什么会采用这种独特的售卖方式为奢侈品牌开出特殊通道，IPG盟博首席执行官温铭辉认为，天猫有意将自己强大的数据能力赋能奢侈品电商，通过Luxury Pavilion就能看出，通过人群洞察筛选出高标准高消费能力的用户群体，使得奢侈品品牌能更直接地将品牌展示给自己的忠实用户。

在奢侈品业内人士看来，天猫大胆的尝试让他们感到兴奋。一向以来，奢侈品牌如此强调线下售卖给消费者带来的尊贵体验，他们迟疑不敢上线，正是因为担心电商的销售冲淡了品牌独特的文化内涵。Luxury Pavilion的出现有效地解决了这种矛盾。

让奢侈品牌们产生强烈认同感的，还来自于Luxury Pavilion的定位和调性，Luxury Pavilion采用和天猫截然不同的设计风格，无论是卡片折叠方式还是品牌秀场的风格，都在贴近LVMH、CHANEL等奢侈品品牌官网。奢侈品牌不用再担心和大众商品混为一谈，他们可以根据自身的调性设计线上品牌之家、品牌的精神内涵、历史沿革和上线产品。

为奢侈品打造线上之家

既然天猫已经亮出未来三年要服务1亿新中产的目标，Luxury Pavilion就需要持续升级。

升级可能包括用户体验、金融服务、正品溯源等多个方面。

以Luxury Pavilion 最新上线的Pavilion club为例，将会为高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客服等服务。通过联动奢侈品牌提供限量的精品购买、线下体验等服务，帮助品牌实现会员的全渠道打通；同时，天猫更将建立一支高达千人的专属客服团队，为消费者一键召唤专属客服经理，快速解决问题。

另外，借助阿里云区块链技术，基于奢侈品的正品溯源功能也将登录天猫。天猫会将商品原材料生产过程、流通过程、营销过程的信息整合写入区块链。使得品牌的每条信息都拥有特有的区块链ID“身份证”，附上各主体的数字签名和时间戳，供消费者查询和校验。未来，消费者只需要在Luxury Pavilion上找到购买订单，点击“一键溯源”或直接扫描产品上的溯源码，就能看到对应的区块链编码，了解产品的产地、入境报关单号和入境报关时间等信息。

天猫还发布了奢侈品金融消费方案及针对奢侈品的全域解决方案。天猫与蚂蚁金服花呗一起为高端用户定制“分期免息”“临时提额”“预授权预订”三大金融服务。帮助品牌更好地吸引和留住更多潜在客户。

有意思的是，未来消费者打开Luxury Pavilion的感觉可能像浏览一本线上时尚杂志。结合奢侈品品牌的主推产品，Luxury Pavilion 会和权威时尚杂志《Vogue服饰与美容》合作推出每周特色主题栏目。据了解，这也是Vogue第一次尝试在第三方在线渠道尝试生产高质量内容。Vogue编辑总监张宇表示，这也是利用自身积累的奢侈品牌资源、优质的内容编辑与视觉团队为天猫上的奢侈品牌赋能。

刘秀云在谈到Luxury Pavilion时，反复强调了Maison的概念，在法语里，Maison代表家的涵义。不能看出，天猫显然想将Luxury Pavilion打造成与众不同的奢侈品线上之家。

时尚界资深人士张宇显然看到了天猫的努力和进取心，在她看来，更重要的挑战在于短期、中期和长期利益之间的平衡，“奢侈品牌特别注重软性的东西，这些需要落实到长期合作的每一个具体细节中。”