青岛啤酒 一瓶啤酒的品牌全球化

金紫

一个常常让国人误解的事实是，中国似乎缺少真正的国际化品牌。

其实这是一个认识上的误区，中国不但有国际化的品牌，而且是成熟的国际化品牌，青岛啤酒，一个让中国人值得自豪的本土品牌，也是中国为数不多的真正国际化的品牌。

一份中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示，在部分国家青岛啤酒认知度超过90%，尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查则显示，青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列前茅。

始于1903年的青岛啤酒，源于德国，又与青岛城市彼此成就。品牌战略专家李文刚认为，真正成熟意义上的品牌国际化，应当是品牌文化与当地文化的适契性，也就是说即保持了该品牌在其本土的独特基因，同时在文化上具有人类普世价值观和情感的贯通性。显然，青岛啤酒已经成为一个真正意义上的国际品牌，因为其独特的口感和优良的品质得到全球消费者的一致认同，这是青岛啤酒可以畅销欧美发达国家市场的根本原因。

品质是品牌国际化的通行证

海外市场对食品品质极端“挑剔”，特别是啤酒市场，要想打入欧美主流市场何其难？而青岛啤酒却是一个例外——海外市场行销70多年，全球营销网络覆盖100多个国家，全球前十大连锁主流商超全部进入，始终以“高品质、高价格、高可见度”的形象被消费者认可。

在全球啤酒市场持续低迷的大背景下，青岛啤酒2017年销量同比增长18%。亚太市场销量同比增长34%, 大洋洲增长44%，拉美市场增长36%，北美增长17%。在全球啤酒市场上，青岛啤酒表现亮眼。

一瓶啤酒，为什么青岛啤酒可以做到以高价策略渗透到欧美主流市场，尤其进入全球前十大商超连锁例如Costco、Carrefour、Tesco等，在品牌专家、禾生品牌管理机构首席品牌管理顾问李文刚认为，无论一个品牌的广告诉求如何巧妙，制作如何精良，以及对产品品质准确的描述和媒体的综合运用多么专业，但这些都是品牌的表象，其实品质才是一切，失去品质的信赖，情感和记忆就也成为无本之木。

而对于品质的挑剔和专注其实才是青岛啤酒品牌能够坚持百年，并不断创新的精髓。

青岛啤酒对于品质的坚持并非权宜之计，而是一个百年大计。1906年青岛啤酒仅仅诞生三年就在德国慕尼黑博览会上获得金奖，皆因口感独特、品质卓越；100多年后的今天，迎来了青岛啤酒的第40个“提高质量纪念日”。

这一天，青岛啤酒“苛刻”的质量管理细节又一次被放到了聚光灯下：酿造用的大米，必须是脱壳三天之内的新鲜大米；酿酒用水层层过滤，成本高昂；一个酒瓶要洗30分钟才算合格；输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分；坚持使用“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则……就这样，每一滴青岛啤酒在出厂前，一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

一瓶啤酒用现在流行的一个词汇就是“工匠精神”，打磨1800道关键质量控制点，而且一坚持就是上百年，这样的品牌故事足以打动很多消费者。但是这不仅仅是故事，严格的工艺带来了过硬的产品品质和出色的口感。即使在更严苛的美国市场，颠覆了外国消费者对中国食品的“有色眼镜”，成为“舌尖上的中国荣耀”。

而稳定的产品品质和出色的口感，成为青岛啤酒进军国际市场的通行证，其品牌价值持续提升，品牌价值达到1297.62亿元，连续14年位居中国啤酒行业前列。

打造高品位的国际化形象