激战“金九银十” 自主品牌新一轮价格战打响

为了迎接“金九银十”这一传统销售旺季，自主品牌在发布新车、发起新一轮官方降价方面动作尤甚。9月18日，哈弗官方宣布，哈弗H6 Coupe1.5T车型正式官降，最高降价幅度达1.78万元，官降后购车价为10.9万~12.5万元。而在此之前，比亚迪S7、宋、元等燃油SUV车型就率先打响价格战，吹响了市场进攻的号角。

事实上，今年上半年，就已经有不少汽车品牌纷纷采取官降来促进销量。如对旗下CS15、CS35、CS75、逸动、睿骋、悦翔V7、悦翔V3和奔奔等车型进行官方降价的长安汽车，以及分别在3月和6月进行了两次官方降价的长城汽车。

全国工商业联合会汽车经销商商会顾问颜景辉对《中国经营报》记者表示：“车企官方降价很正常，但自主品牌的官降却并不寻常，原因在于自主品牌利润空间相对较小。”

再迎价格战

“比亚迪打算将前期节省的2亿元燃油车广告宣传推广费用，通过此次官降直接让利给消费者，因此这轮官降让利不小，值得入手。”有比亚迪经销商告诉记者。对于比亚迪的这次官降，市场分析认为其正是“金九银十”期间的让利活动，为其四季度冲量提前做好准备。比亚迪此次官降更多的是基于自身体量、技术带来的红利而实施。

按照比亚迪的降价方案，S7、宋、元等燃油SUV最高官降达到2万元，首付1.2万元起，最高可享18期免息贷款。通过此次价格调整，比亚迪产品矩阵的性价比优势更为凸显。

北京鹏天奥比亚迪4S店工作人员表示，往年淡季后迎来9月销售黄金期，市场价格变动不会很大，但今年车市走势不明朗，不少汽车厂商因为库存压力寻求销量突破。“为了迎接销售旺季，9月30日前购车除了降价我们还增加了千元的礼包优惠，为的就是冲击销量。”

实际上，在比亚迪之前，江淮已于8月发布官降信息，其中瑞风S3 1.6CVT智能互联车型官降1万元，S3其他车型官方降价8000元。而S2 1.5MT旗下车型官降5000元，1.5CVT旗下车型官降4000元。

“在面对市场疲软时，车企都希望通过再次建立价格优势来吸引消费者的注意力。”全国乘联会秘书长崔东树表示：“随着越来越多的竞争者涌入小型SUV市场，自2014年上市的瑞风S3优势渐渐减弱，尽管保持了每年一换代的速度，但由于品牌力不足等原因，销量接连下滑。官降也是不得已而为之。”

市场“双刃剑”

“和往年相比，今年的价格战战况要严重得多。”崔东树介绍道：“今年上半年的市场情况比较差，而这一状态有可能会延续至下半年。市场低迷，车企压力增大，而且车企新品布局比较完整，进入了相对同质化竞争的阶段。”不过，崔东树也表示：“有价格战才有充分竞争，才能促进行业发展。”

统计显示，今年上半年超过半数的车企销售目标完成率未达到50%。在增长乏力的情况下，降价成为各车企快速清理库存、提升销量最直接有效的手段。

降价在一定程度上可以提升销量，但频繁的降价也会让消费者麻木，期待更多的优惠，出现持币待购的现象。此外，官降就意味着利润的降低，如何在销量和利润之间获得平衡是所有汽车品牌商需要考虑的问题。

以长城汽车为例，作为一度被誉为最会赚钱的自主品牌汽车企业，2017年上半年其实际营收为412.6亿元，较去年同期下降1%；实现归属于本公司股东的净利润为24.2亿元，同比下滑50.87%。在分析业绩下滑原因时，长城汽车特别提到了让利卖车及营销活动。

仅是今年上半年，长城汽车就进行了两次官方降价。官降为长城汽车带来销量，1~6月，长城汽车的累计销量为46.1万辆，同比增长2.3%。但与此同时，官降也直接造成其销售成本的增加，使公司营业收入出现12年来首次负增长，净利润下跌也超过50%。

鉴于此，崔东树建议：“在市场较差的当下，车企的出路只能是等着市场的下一轮复苏。同时，还可以找到突破点，比如发展新能源车等。只有寻求产品升级，抓住市场转换机遇，才可获得新的增长期。”

对于此轮价格战的规模，颜景辉预测：“随着国内车市销量增速放缓，市场需求加大，价格战的范围和规模或将进一步扩大，清库、冲量是年前许多车商的重要任务。”