南方黑芝麻净利下跌近九成 转型面临考验

1月25日，南方黑芝麻集团股份有限公司（以下简称“南方黑芝麻”）发布2016年业绩预告，公告显示，2016年全年，南方黑芝麻净利润为1500万~2000万元，上年同期净利润为1.49亿元，同比下降89.94%~86.59%。《中国经营报》记者留意到，实际上，在2016年上半年，南方黑芝麻的利润就已呈现下降趋势，半年报显示，归属于上市公司股东的净利润为2132万元，同比下降47.03%。

凌雁管理首席咨询师林岳表示，南方黑芝麻过去一年里不理想的业绩预告暴露了不少该企业目前存在的问题，比如品牌老化、营销策略不佳、企业战略眼光偏颇以及质量控制差等问题，“但暴露出来也不是坏事，至少企业高层会意识到真正的问题存在。”

砸钱营销效果不佳

对于业绩的变动，南方黑芝麻在公告中指出了以下原因，2015年四季度，南方黑芝麻与浙江卫视合作，冠名了浙江卫视的《西游奇遇记》栏目，同步配套特别定制了2亿多元的《西游奇遇记》纪念版系列产品。南方黑芝麻表示，由于《西游奇遇记》节目的收视率未达预期，消费者对相关产品认知度低，致使该特别定制的《西游奇遇记》纪念版产品动销差，至2016年9月底市场仍有较大库存。

随后，在2016年第四季度，公司对该系列纪念版产品进行消化处理，导致当季度其他产品的销售收入有较大幅度的减少，由此减少了公司的毛利额，加上2016年度由于处理上述《西游奇遇记》纪念版产品而导致的市场费用增加和产品退货损失，造成公司报告期的净利润减少约1亿元。

为此，记者致电了南方黑芝麻方面，根据其董秘龙耐坚的说法是，“公司的主营产品芝麻糊原本的消费人群主要是中老年人，为了吸引更多中青年消费者，所以希望通过冠名《西游奇遇记》栏目提高这批消费者的认知度。也不能说这个营销是失败的，只是效果没达到预期，我们原本的预期是，希望这个宣传能够带动特定包装产品和传统包装产品的向好。”

对于特别定制产品这种做法，快消营销专家陈海超认为，“作为一个老牌上市公司，将自己的营销或者产品寄托在一款节目中，这本身就是不成熟的表现。”

实际上，从2015年底起，南方黑芝麻就开始迈入一轮大手笔品牌推广营销之中。在北京卫视的《二胎时代》、浙江卫视的《西游奇遇记》、江苏卫视的《唱游天下》以及跨年演唱会等娱乐节目中，都可以看到南方黑芝麻的身影。去年9月，南方黑芝麻联合《深圳晚报》进行的“揭黑”营销，试图在互联网上掀起一定的热度。

南方黑芝麻董秘龙耐坚告诉记者，南方黑芝麻是中华传统的小吃，该品牌有20多年的历史，虽然这几年增长有所放缓，但是我们在行业里面还是位居第一。现在公司试图拓展中青年关注的新产品，在产品食用的方便性、口感和包装等。而此前他也曾公开表示，为了吸引新的消费者，公司放弃了之前在央视的广告，转向年轻人关注更多的综艺节目等，这也是公司传播方式的一种转变。

根据《北京商报》早前的报道，曾有业内人士估计，仅独家冠名江苏卫视跨年演唱会的费用就至少在几千万元，甚至近亿元，而冠名或赞助其他国内一线卫视的娱乐节目费用总和也得在几千万元。

不过，一位食品业内人士认为，“烧钱铺广告的做法似乎没有获得什么太大的作用，从这次业绩不理想的情况就可以看出（比如，特别定制的《西游奇遇记》纪念版芝麻糊产品存在较大库存）。这也许能给南方黑芝麻一个提醒作用，营销方式应当更加适当，并与消费者形成精准对接。”

中国品牌研究院研究员朱丹蓬早前也表达过类似的看法，“南方黑芝麻营销方式一直都很单一，近两年看到了国内娱乐营销与粉丝效应的重要性。不过，2015年底和2016年初连上多档娱乐节目，南方黑芝麻有点矫枉过正了。长期来看，会导致南方黑芝麻增加营销费用但产品销量得不到相应增长。”

转型饮料市场似遇难题

在业绩预告中，南方黑芝麻还指出，2016年公司通过并购方式进入硒食品行业，年内大幅增加硒大米的原料收储及销售业务，对流动资金的需求明显增加，全年新增银行贷款利息约3000万元，而这些动作也导致了公司的净利润相应减少。

不过，除了上述原因，南方黑芝麻业绩下降也许还与转型出现瓶颈存在不少关系。

南方黑芝麻成立超过30年，一直以糊类产品作为主力产品。但是过去几年里，糊类产品已增长乏力，从财务报表上看，糊类产品2013年贡献营收8.04亿元，同比增长36%，占总营收61.8%；2014年贡献营收8.38亿元，同比增长5.06%，占总营收56.1%；2015年，糊类产品销售量900.67万件，较上一年度下降了5.39%。