千亿雪糕市场群雄角逐 全渠道争夺战一触即发

本报实习记者 于海霞 记者 孙吉正 北京报道

2019年被定义为“中国冰淇淋”元年，2020年雪糕市场的竞争更是日益激烈。传统旺季还没来，市场上各家雪糕品牌早已按捺不住，推新品、抢渠道、玩营销一个不落。

据了解，今年新推出的产品品类繁多，未成年雪糕、德芙雪糕、大白兔雪糕、东北特锅炖、奥利奥雪糕、德式黑啤冰淇淋等新品赚足了消费者的眼球。

值得注意的是，雪糕品牌的渠道布局已经呈现出线上线下两手抓的局面。目前大部分以线上起家的网红雪糕开始向线下渠道拓展，商超、便利店的铺货率逐步提高;传统品牌也着手电商渠道的布局，登陆天猫超市、京东等平台，进入“全渠道时代”。

但企业的全渠道布局也面临着一定的困难。多位业内人士告诉《中国经营报》记者，线下品牌的品牌宣传，线下品牌及其经销商的供应链能力以及终端冷柜的布局，都影响着企业的全渠道布局。

渠道竞夺成关键

在雪糕市场的竞争之中，渠道竞争是尤为重要的一环。如今雪糕市场已经进入全渠道时代，单靠线上或线下都无法完成销售目标，不少企业正在渠道方面做新的尝试，实现线上线下全面布局的规划。随着冷链物流的不断发展，雪糕打破了几十年来的地域限制，如今的雪糕已经不局限于超市、便利店，线上渠道成为各大品牌布局渠道的重要途径。

备受追捧的网红雪糕纷纷选择把线上渠道作为产品销售的主战场。2019年“6·18”期间，天猫平台共卖出1000万支雪糕，而2020年的新品大白兔雪糕和娃哈哈“未成年雪糕”也把线上作为首发战场。

同时，许多网红冰淇淋开始走向线下与传统的产品争夺线下渠道资源。比如“未成年雪糕”在线上布局的同时也开启了线下销售;大白兔雪糕则在上海和武汉两座城市进行线下首发;钟薛高也在2019年开设线下门店之后，走进便利店渠道，并为线下渠道推出了定制产品，同时在包装上标明了线下专供的标签。

对此，钟薛高相关负责人告诉记者：“线下开店是强化品牌意识和打造多元化消费场景的重要方式，通过线下更多元的体验，再可以让消费者返回线上进行购买。”

北京某华联超市售货员向记者表示：“今年我们超市的铺货率还是挺高的，一些网红雪糕也有在卖，虽然价格贵一点，但是还是卖得不错的，基本上消费者能够在超市里买到自己想要的商品。”

可以看到，全渠道布局已经成为雪糕品牌屹立市场的重要法则。食品产业分析师朱丹蓬表示：“任何一个快速消费品要取得消费者青睐，必须做到线上与线下互融共通，线上与线下互相补偿，这是非常关键的一点。如果只有线上没有线下，或者只有线下没有线上，都是美中不足的，所以现在很多网红类的雪糕也在布局线下渠道。”

但实际上不论是线上还是线下，对于雪糕品牌来说都有很大的挑战。钟薛高方面告诉记者，之前其以线上渠道为主，近段时间才着手进攻线下。值得注意的是，线下铺店成本非常高，需要完整的供应链体系，而钟薛高的产品更新速度又非常快，因此线下门店的配送将是它面临的一大难题。另外，钟薛高产品对温度的要求比较高，过冷或者过热都会影响产品稳定性，很难进入商超便利店等线下渠道。

业内人士王先生对记者表示：“雪糕对企业以及经销商的供应链能力要求较高，需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源进行较大投入，网红雪糕走向线下，更需要建立相应的配套体系，投入将更大，其中终端投入是一笔不小的开销。”

而线上渠道则面临着成本问题，顺丰速运快递员告诉记者：“像雪糕这类快递必须要在包裹里加入干冰才能防止融化，江浙沪发本地区的成本就将近40元，更不用说稍远一点的地区了。”

对此，朱丹蓬表示：“网红产品向线下拓展渠道，传统企业也走向线上，带来的是各种成本的增加，也导致冰淇淋产品价格上涨。”

网红雪糕与传统雪糕博弈

根据前瞻产业研究院预计，2021年中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元，引来了众多玩家分食这一蛋糕。据了解，今年新推出的几款网红雪糕包装、口味、噱头上都有所创新。