巩振兵：消费升级是否具有普适性？

赵正

2017年6月7日，由中国经营报社主办的第四届中国企业竞争力夏季峰会在北京举行。这届峰会的主题是：新思考 新未来。作为中国O2O餐饮外卖领域领军人物的百度外卖CEO巩振兵参与了主题为“从创新到未来格局”的竞争力对话环节，并就消费升级的话题表达了自己的观点。

在巩振兵看来，消费升级已经渗透到很多领域和行业，甚至每个人做的很多事情都和消费升级有关系。但是对于外卖行业，需要思考的是所谓消费升级到底是经济行为还是中国特有的90后这批人的特点造成的消费升级。

过去很长一段时间，方便面和火腿肠曾经是夜宵的标配，是夫妻店、便利店里不可或缺的“揽客神器”，而方便面也曾经保持了多年的增长。不过，这几年在消费升级的浪潮下，方便面市场却风光不再，市场持续下滑，有人把这归结于餐饮O2O外卖市场的崛起。

贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》显示：2016年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，以销量来衡量，方便面销售下降12.5%，啤酒销售下降了3.6%。事实上，方便面溃败早已持续数年，资料显示，自2011年开始，中国方便面销量持续5年下跌。餐饮O2O外卖崛起、众多电商平台在全国快速布局使得消费者轻点手机APP就可以坐等美食上门，这在一定程度上也侵蚀了方便面市场。

在中国的餐饮O2O外卖市场上，白领和大学生依然是在线外卖平台的主力消费人群。多样化的外卖品类丰富了消费者订购外卖时的购物车，消费特征呈现个性化。年轻的消费群加班、熬夜不再是像以往那样吃方便面，替代的是更多选择的外卖O2O。

“我们需要思考，消费升级到底是商品或者产品的功能性的升级，还是超越了功能把某一特色做到极至。”巩振兵表示。

数据显示：2016年以来，下午茶时间段和宵夜时间段的订单占比显著提高。相对的午餐与晚餐订单峰值同比呈现下降趋势。这说明消费者在非正餐时间段订外卖的消费习惯已经日渐养成，选择外卖的需求也更加多样化。这得益于O2O餐饮行业所带来的时间与品质的优化，提供给消费者更充足的品类选择，提升了用户体验。

消费升级带给行业的变化是普适性的，就像小米，茅台五粮液是商品品牌，但是小米本身不是一个商品品牌，而是一个品类的品牌，小米包含所有叫小米的电器类产品，甚至是一个平台服务类的品牌。

对于消费升级，巩振兵认为，随着大时代的发展，消费升级带给每个企业的竞争逻辑完全变了，企业单打独斗的竞争不存在了，现在的竞争完全取决于你在一个生态里所处的位置，甚至你所理解的生态有多大。