对话桔子水晶酒店CEO吴海：在冒险与保守中平衡

在冒险与保守中平衡

访桔子水晶酒店CEO吴海

在中国的酒店业，吴海是个比较另类的企业家：编程工程师出身，却看不出一点刻板保守的样子。外形像个“雅皮文青”，身着破旧松垮的牛仔裤，POLO衫，经常在公交车上拿着电子书看。但骨子里，吴海却是一个“愤青”，古道热肠，敢怒敢言。2015年3月的一天，吴海突然干了一件轰动的事情，他在自己的微信“桔子水晶吴海”公众号上发表了一篇致总理的公开信，指出“对企业好，才能真的对人民好。”以切身体会和所见实例，痛诉了许多政府在实际工作中的“庸政、懒政、政策陈旧、不清晰、滥用”等问题，并提出了自己的建议。由于吴海坦诚讲出了中国企业家压抑内心的许多真话和政府部门的痛疾。这篇文章在中国政商两界迅速发酵并引起了轰动。不久，他的公开信得到了来自政府高层的重视和回应。吴海也被请进了中南海，多个部委的相关负责人共同听取他的意见和建议。这个事件之后，有人敬佩他的勇敢，也有人说他傻。

吴海“名门”出身，和铂涛集团创始人郑南雁、汉庭酒店创始人季琦均出自“携程系”。之后创办了著名的设计师酒店品牌——桔子水晶。这个酒店品牌吸引了一批追求个性，有着高消费力的人群。在当今酒店业快速迭代的时代，桔子水晶能否持续引领潮流，吴海的经营之道是什么?就此，《中国经营报》记者专访了桔子水晶酒店CEO吴海。

差异化定位需要具有比较优势

《中国经营报》：桔子水晶的定位处于那种四星和五星之间，但是现在涌现出了一些民宿酒店，一些主题酒店，你觉得如何体现酒店的比较优势?

吴海：现在人们经济收入比过去高了，需求也会趋于更个性化，让一个品牌去满足所有的个性化需求是不可能的，各有各的市场。比如有的民宿酒店可能建在山上，有的民宿酒店只有十几间房，可以卖得更贵，这些酒店有它自己的客户群。但是这种特色的酒店难成规模，对我们的收入影响太小，并不适合我们去做。

在生意好的情况下，我更愿意选择做100~200间房的酒店，我有我的个性，它有它的个性。我在网站上引用了萧伯纳的一句话：“酒店是逃离家庭生活的避难所。”我希望保持桔子酒店的特点，就是除了提供像家一样舒适的床之外，为顾客提供另外一种体验，每个人都想在安全的前提下，有一点小小的冒险，希望体验不一样的东西。所以，我希望桔子酒店就是提供这种不一样的东西，或是一种生活方式，让顾客可以做平常不敢做的事情。

《中国经营报》：相对于近年崛起的中端酒店，桔子水晶酒店的成本还是比较高的。从成本构成上看，桔子水晶和传统五星级酒店有什么区别?

吴海：桔子水晶酒店和传统五星级酒店的成本比起来要低很多，桔子水晶没有游泳池、会议场所，公摊面积小，这一项成本就降低一半甚至更多。而房间本身的成本比五星级也稍微低一些，比如水晶灯、石材，可能用的都是进口高档石材，传统五星级酒店用的品牌比我们的好，比我们贵，但是从外观看不出差别。我们更追求用户在意的，和与质量更相关的投入。比如电视、马桶，这涉及到用户对你的定位，我会毫不犹豫用国际品牌。像瓷砖、石材这些材料国内外品牌的价格是天差地别，而用户几乎感受不到体验差异，那我可能就用国产的。

而在软装，比如酒店智能家居上的投入，多数传统五星级酒店都没有，桔子水晶在智能家居的投入占到总成本的10%，比如遥控窗帘、蓝牙音响、多种模式的灯光背景等。因为我是技术出身，我知道让人怎么开发，逻辑流程我们自己写，再交给厂商去做，成本透明，包含原器件、部分硬件程序的开发成本，再加上人工费，没有渠道和影响费用，并不贵。而对于传统五星级酒店，因为国内这类智能家居的供应商很少，酒店也没法自己开发，所以如果他们引入，成本会非常高。简单的灯光控制，传统五星级酒店要实现，估计要四五万元一间房。

跟五星级酒店成本结构另一个很大的差别在于设计，我们在设计上投入的成本也比五星级酒店高，桔子水晶有专门的设计队伍，现在将近100人，在北京和上海的两位设计总监都是国外比较知名的设计师，设计团队的工资是很大一笔费用。

《中国经营报》：如何为桔子水晶酒店的顾客群画像?

吴海：我们客户群相对年轻一点，生理和心理年龄都相对年轻一点。这个群体的诉求是，我想住跟别人不一样的酒店。我不需要用品牌来确定我的社会定位，而是需要你来表达我跟别人不一样。

至于更具体的画像倒没有，我确实不清楚我的客人跟别人有什么本质的区别，首先我没有其他酒店客户群的资料对比，但比较直接的发现是收入不低，因为在北京居住水平差不多是600元一晚，明显学生不会选择。即便出差，也需要公司能达到这个住宿标准。另一个比较直接的了解来自停车场，我们这里停的车从单价上看比较高，那种常规的奥迪、奔驰车型有不少。我发现，我的客户群首先经济收入不会差，多属于那种追求跟别人不一样的感觉，更个性偏年轻偏自我表达的人群。

行业竞争红海中的生存法则

《中国经营报》：近年来，一些酒店集团逐渐发展壮大，酒店行业也逐渐变成了竞争红海，你是否感觉到竞争压力?

吴海：竞争肯定有，首先有同位竞争，我们都是大鱼吃小鱼，然后还有专门捕鱼的人，我们这个行业生物链比较长。对于大鱼，我觉得反正我们在一块游了很多年了，相对还算是相安无事，包括经济酒店集团等大鱼们也在觊觎中高端这个市场，只不过每个人的做法不一样。主要原因还在于基因不同，在创新、个性方面不够明显。说白了，个性也好，创新也好，尤其是设施设备，是由钱堆出来的，不舍得花钱产品也很难做出来。