蔻驰中美价差高达40% “轻奢”品牌形象受挫

编者按/一边是在中国市场奢华的品牌形象，一边是在美国本土市场的逐渐末落。蔻驰品牌之路发展并非一帆风顺。中美价差高达40%以上早在5年前就被人诟病，至今没有任何改变。随着近几年中国消费者对传统奢侈品认识的加深，加上反腐、出境游等社会环境的改变，蔻驰在华的“轻奢路”走的越来越艰难。

尽管蔻驰(COACH)被国内消费者当成奢侈品，但在美国却和大牌一点也不沾边。而随着电商的快速发展和国人出国机会的增加，蔻驰的品牌形象正在遭遇考验。

近日，《中国经营报》记者采访了解到，蔻驰中美价差过大是导致国内疯狂抢购的主要因素，而另外的原因与公款消费有很大关系。过去十年支撑奢侈品行业发展的很多因素中公款消费是不可回避的话题，但随着限制三公消费政策的出台，要回到所谓的“辉煌”年代几无可能。

财富品质研究院院长周婷认为，虽然蔻驰前几年以“轻奢品”出道抓住了当初国内不成熟的奢侈品市场和“低价买奢侈品”的消费者心理，但是随着中国人收入增加、消费升级，蔻驰品牌并不符合传统意义上对奢侈品的定义终将被消费者发现。

中美价差巨大引国人疯狂抢购

身在美国的茜妞是一名代购，她告诉记者，在美国人民币1000块钱左右就能买一个蔻驰包，这是很多国人都能消费得起的价格。但一般在美国卖1200元到1300元的同款包包，在国内，即使是在奥特莱斯也要卖到2700元到2800元。正是因为价格差的问题，导致国内很多人选择代购或者去海外抢购。

早在今年4月份，芝加哥时尚奥特莱斯蔻驰专卖店针对代购“大客户”们，推出了一场晚上7点到9点的“代购专场特卖会”，并放宽了限购政策。华人代购们也不甘示弱，从不到6点就在蔻驰店外大排长龙。

代购们在两小时内扫光店内上万件商品的“壮举”，让芝加哥对大陆游客的消费能力感到惊讶。据现场抢了90多个皮件的代购“轩妈”表示，特卖会全场只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是华人代购，轩妈说，此次特卖会她两小时花了1万元“进货”，而平常时段，她光在蔻驰，每周平均就会消费2000到3000元。

其实蔻驰在中国内地一直非常受欢迎。公开媒体消息称， 3月末蔻驰在北京奥莱卖场上演疯狂折扣，过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。而且在开门前夕，蔻驰位于燕莎奥莱的专柜就排起了长龙。

然而国内奥特莱斯的蔻驰即便折后也是“价格不菲”，《中国经营报》记者在燕莎的奥特莱斯看到，蔻驰的老款商品基本2折开卖，新款甚至也出现了5折，一位品牌导购表示，商场其他品牌很少出现如此低价折扣。

不过相比中国人爆买蔻驰，外国人显得冷静多了。据《法制晚报》消息，美国纽约双语主持人、皎子传媒联合创始人王早早说，美国人也不是说对类似的特卖会“不感冒”，而是对一些像蔻驰、CK和李维斯这样中等偏下的品牌不感冒，这些品牌在美国和大牌一点都不沾边。在美国“黑色星期五”，很多华人都在抢购蔻驰这样的品牌，很多美国人对此感到莫名其妙，不理解为什么华人会喜欢这样的品牌。

在华打造奢侈品形象受挫

财富品质研究院研究分析认为，以“一线大牌的品牌形象+优秀的品质+便宜的可以让更多消费者接受的价格”造就了蔻驰的成功。周婷在接受《中国经营报》记者采访时表示，蔻驰前几年的成功，的确是抓住了当初国内不成熟的奢侈品市场以及消费者“低价买奢侈品”的心理。

但是，随着中国人收入、消费普遍升级，近年来电商快速发展，以及国人出国的机会不断增加，他们很快发现这个品牌并不符合传统意义上对奢侈品的定义。而加上反腐的持续，国人境外旅游的增多，蔻驰等在华是奢侈品，在外是一般商品的品牌，将会面临严峻的考验。

公开资料显示，蔻驰2008年进军中国市场之后，其全球销售额不断攀升，增长率一度保持双位数增长。但从2013年开始，奢侈品销售由于“三公消费”寒冬，蔻驰的销售额增长率首次跌至个位数，仅7%;2014 财年更是首现5.3%的负增长。

不过，从地区销售额来看，北美市场作为蔻驰的大本营，虽然后劲不足，但是稳居主导地位。其新利益增长点在亚洲，尤其是中国市场。数据显示，从2008年起，蔻驰的销售额平均年增长率高达42%。

而到了2016年的前三个季度，中国地区的销售额均同比缓增2%。

贝恩不久前发布的《2015 年中国奢侈品市场研究》显示，受反腐倡廉风潮的后续影响，那些与商务馈赠挂钩的奢侈品类连续两年沦为销售重灾区。“过去十年支撑奢侈品行业发展的很多因素中就包括公款消费，当外部环境改变之后，要再回到所谓的‘辉煌’年代几乎是不可能的。”罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明在接受记者采访时曾表示：“未来的行业动力来自中国中产阶层，他们的收入比普通白领高，但尚未达到财务自由。”

除此以外，随着出境旅游的增加，更多的中国消费者选择在境外购买奢侈品，这也让在华奢侈品店感到压力。据财富品质研究院去年11月24日发布的2015年《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元，即78%的奢侈品消费都发生在境外，消费外流形势依然严重。调查显示，在所有奢侈品中，腕表的境内外差价最高，最高一款手表价差能达到89%，而酒类的平均价差最大，达到64%。不过相比2011年，境内外奢侈品差价有了明显的缩小，从之前平均50%左右，到2015年的价差幅度在20%~30%之间。这与近年来，中国政府发布的进一步降低进口关税等政策有着显著的关系。