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摇摆蔻驰:一边讨好一边流失

2021-08-07 21:17:40

 

来源:互联网

摇摆蔻驰:一边讨好一边流失

品牌定位正从“触手可及的奢侈品”转向“现代奢华”, 蔻驰正在如此急切地讨好有强劲消费力的年轻时尚消费者,现在看来似乎并不成功。

《中国经营报》记者调查了解到,随着全球奢侈品市场的下滑,一向以美国轻奢品牌自居的蔻驰也在奋力寻找解脱之道。比如正在计划翻新40%的店铺,并且不再靠低价取胜;蔻驰也在想办法扭转皮件品牌的单一形象,经营范围往成衣、鞋履、男性市场拓展。尴尬的是,无论蔻驰如何奋力将自己打造成一个代表高端生活方式的奢侈品牌,这个梦实现都很艰难。

这种状况来自于过去十年蔻驰对自身品牌价值的过度透支,打着轻奢的旗号,蔻驰以低于一、二线奢侈品大牌数倍的价格狂揽消费者。

专家认为,“打折”成为它的附属标签;而缺乏创新的设计让蔻驰赚到了“妈妈包”的名声。随着蔻驰的强力改变,可能面临失去“妈妈们”的追随,而那些真正年轻时尚的奢侈品消费者其实并不爱它,这是蔻驰面临的尴尬境地。

缺乏个性的“讨好者”

在上海环贸iapm商场闲逛,90后小刘路过蔻驰店面时被店员热情友好的微笑截住了,出于礼貌她进店看了看。她的眼光很快停留在门口位置,打上米老鼠形象的包袋上,“这和迪斯尼售卖的周边产品有什么区别,要买米老鼠也许我更愿意去迪斯尼的官方旗舰店,” 这样合作的设计没有让人感到更酷更有意思,而且价格还比迪斯尼自身的东西要贵,小刘这样告诉记者。

另外一面,店员仍然热情地持续提供服务,告诉小刘买满一万元以上就可以成为VIP ,享受九折优惠,“你还可以看看我们的衣服和鞋子,正在打五折”,看到小刘准备离开,店员有些急切地补充。

小刘的体验并不是个案,和那些真正的奢侈品牌相比,蔻驰永远是一副小心翼翼讨好客人的样子,而那些真正的大牌如CHANEL、PRADA、Burberry永远保持高冷。他们的店员接受的教育是并不要那么刻意地逢迎顾客,而是保持恰当的距离感,在顾客需要的时候出现,而不是亦步亦趋。一个最简单的例子,蔻驰可能希望店内车水马龙,人流如梭,但那些真正的大牌是限定店内客流的,所以你会看到CHANEL、Hermès超过了一定人流量,就会限制客人入内,“你需要等待才能进入”,业内观察人士指出,这是奢侈品牌有意营造的高冷形象,蔻驰却是喜欢讨好别人的个性,“它很喜欢去研究顾客,但却是一个没什么主见,不那么自信的品牌”。

为了更多地引起年轻群体的关注,蔻驰在选用代言人上也颇费心思。蔻驰上海HKP香港广场店与IFC国金中心双店开幕时,蔻驰就请来了Angelababy、唐嫣、李治廷、锦荣一拨时尚明星助阵。2015春夏大片里,蔻驰还不惜重金请了贝家大公子的绯闻女友Chloe Grace Moretz(科洛·莫瑞兹)做代言,但在小刘这样的年轻人眼里,“这样看起来有点假,谁都知道,他们私下里不会用蔻驰”。

在奢侈品的世界里,讨好并非万能法宝。

去年圣诞节前夕,为了讨好年轻消费者,蔻驰在Youtube上发布了最新圣诞广告,广告设计了一个时髦女郎一拳打倒圣诞老人,从储物柜挑出一款蔻驰包包扬长而去。尽管负责蔻驰全球营销、数字和客户体验的 David Duplantis 解释,只是想用一个意想不到的方式,在传统节日气氛中玩出点不一样来,但仍然引起了网友的广泛吐糟,“我不在乎蔻驰究竟怎样,但是在公共传播上应该道德一点儿”,更多的人认为这是一个负面营销,粗鲁无礼,应该撤下或者换掉。

不自信的改变

从店面到产品设计,蔻驰都在努力让自己变得“奢华”。

蔻驰对外宣布,将在年内翻新 40% 的店铺,并且在东京新宿、北京的SKP开出首批重新定义后的现代奢华概念店。这些概念店选用了不同以往的色调与材质,着重打造奢华的感觉,但另外一面大中华区CEO杨葆焱在接受媒体采访时表示,“我们不是一个选择性服务的品牌,不去评判、挑剔顾客,而是让每个顾客都感受到我们的热情。”

“这正是蔻驰的矛盾之处,它努力让自己看起来奢华,却缺乏自信,很难贯彻真正的精英主义与奢侈概念。”业内人士指出,这种缺乏自信也体现在蔻驰的产品设计上。

一直以来,蔻驰主打纽约风情,将目标顾客无限度地放大,十几岁到四十岁左右的人都是他们的目标顾客。当年《绯闻女孩》里的时尚教主Serena出场时,“身着古董外套, 内搭条纹圆领衫,手挎蔻驰包包”的纽约上东区女郎形象捧红了蔻驰,在业内人看来,现在的蔻驰更像过气的肥皂剧一样,开始被人们遗忘。沉闷老化的产品形象,让蔻驰的顾客群更多地集中在妈妈级别,像Michael Kors这样更年轻更酷的品牌更容易博得年轻人的喜欢。

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