大牌美妆品牌的天猫“恋情”
大牌美妆品牌的天猫“恋情”
2015天猫双11全球狂欢节刚刚落下帷幕,一些国际美妆品牌赚得盆满钵满。
很多明星单品在预售期间成交量就相当可观,其中SK-II神仙水预售成交突破22000件,单品成交额突破2400万元;兰蔻小黑瓶预售成交突破14000件,单品成交额突破1000万元;兰芝美白气垫BB霜礼盒预售成交突破 28000套,单品成交额破900万元。
天猫双11虽是一个单日放量契机,但国际美妆大牌们已经开始重新审视电商渠道,尤其是天猫这类线上渠道的价值。
要销量,美妆大牌“高冷”成为过去式
在传统市场,美妆类产品的销售渠道多是区域代理,采用门店、商场专柜等形式,配以高端广告,来体现其品牌价值所在。业内人士透露,大约在两年前,很多高端化妆品品牌还很排斥线上销售,认为网上平台是低端渠道,在网上销售产品会拉低身价。
两年后,美妆一线国际品牌对电商平台的“高冷”资态已经不复存在。这一方面取决于消费者购物习惯的改变——网购成为中产阶级最青睐的消费方式;另一方面,以天猫为代表的线上平台渠道优势日益明显,且在维护品牌形象方面不断做出扎实而有成效的努力。
一些国际品牌甚至奢侈美妆品牌在经过多渠道试水后,对天猫平台的态度一步步从试探变为重视。
很多品牌遵循这样的入驻轨迹:先拿旗下中端品牌做试水,若试水成功,则逐步进行重心转移。
2013年5月,雅诗兰黛旗下品牌倩碧率先在天猫平台开设旗舰店, 2014年,雅诗兰黛旗下的同名品牌雅诗兰黛和悦木之源进驻天猫。2015年,旗下最高端品牌海蓝之谜也正式进驻天猫。雅诗兰黛中国区电商总经理朱正华在公开场合曾表示:“我们需要销量,需要消费者的满意,同时也需要满足集团对品牌的诉求。”
来自维恩咨询调研统计的数据也彰显了电商平台的影响力:双11当天,天猫美妆个护类产品销售额达41.84亿元,其中面部护肤类25.01亿元、彩妆类5.32亿元、个人护理类11.51亿元。
此外,双11期间雅诗兰黛天猫官方旗舰店的销售总额超过了5000万元,同比去年销量翻了一番。同期,其在京东全平台的总销量为843.6万元。
业内人士透露,2015年才入驻天猫的兰蔻,在双11当天销量超过了5400万元,京东平台销量超20万元。
据悉,今年除雅诗兰黛集团外,欧莱雅集团、LVMH集团、韩国爱茉莉集团、上海家化集团等各大化妆品集团及其旗下子品牌均已入驻天猫开设官方旗舰店,并且都在双11中取得不错的战绩。
天猫美妆负责人刚竹在接受媒体采访时表示:“未来的电商运营中,品牌应更注重数据价值,通过阿里大数据,品牌可以进行精准营销,降低成本、提升销量。”
电商平台能否完成品牌和会员的重塑?