国美嬗变：场景体验及供应链升级重新定义零售

29年的历史，国美就如同是中国零售商业演变史中的一个缩影。如今，这个家电零售巨头，正在寻求以一种全新的面貌示人，摆脱以往大家电卖场沉闷单一的形象和过于浓重的交易气息。

11月底，国美旗下大中电器中央电视塔店重新装修后开业。这家坐落于北京西三环的门店有16年历史，营业面积16000平方米，长期担任着集团试验田的角色。“中塔店是所有品牌的旗舰店，都想挤进来，因为这里的营业额相当于旁边两三家门店的总量。”一位厨卫品牌商促销员透露。

笔者通过走访发现，相对于旧有形态，新中塔店打破了传统的按照品牌陈列的卖场结构，依据不同的消费目的，将品牌产品拆分为随意性购买的小家电和购买指向性强的安装类家电，分别布局在上下两层，新增加了智能产品等需要高体验的品类;在展示厅，区分出了体验区和售卖区，采取不同的营销策略。“以前的买卖气息太浓了。现在玩的是生活空间和感情空间，不同的顾客类型也在寻找自己的购物空间。”中塔电器广场总经理牛志青接受采访时表示。

交谈中笔者发现，上至国美总裁王俊洲，下至国美门店促销员，如今口中出现最多的几个词条是：场景化、体验和用户黏性。

几个月前，王俊洲带着团队去美国考察，目标对象是美国最大的两家零售商梅西百货和沃尔玛，上述企业在全球零售大势下滑中依旧保持增长态势。考察后，王俊洲更加确信一个观点：中国实体零售商的死因不是电商冲击，而是当20年的发展红利消失，零售商仍未升级粗放的销售模式，将关注重心从供应商向用户转移。

为了应对行业的变化，过去5年间，国美一直在对供应链大动手术。如今的国美虽然仍是一家大型家电零售商，但其背后的运营逻辑、供应链模式、门店定位和人员价值都已发生了脱胎换骨的变化。

以场景化而非低价诱发增量

在过去5年间与电商渠道的厮杀中，实体零售之所以出现慌乱，一个关键原因就是盲目地跟进电商的低价逻辑，试图以低价斩获销售增量，其代价往往是在毛利压缩和租金上涨的压力间，艰难挣扎。事实上，电商所能抢占的盘子只是一部分。互联网平台消除了时空限制，天然具备比价优势，却难以对产品功能进行立体化、场景化展示，这也决定了在线上，中高端产品无论是价格还是品质的展示都不占优势。这恰恰是实体门店，能用体验和场景拿下的市场增量。

“我们(门店)拼的就是体验、增值服务，以及跟顾客的黏合度。”牛志青认为新的利润增长点将来自两个方向：其一是以体验拉动随意性购买，并增加用户黏性。其二，是增加安装类大家电的关联性购买，促进消费者一次购买一套。

以上两点的实现，皆是基于中塔店卖场结构的变化。新装修后的卖场，打破了以品牌划分区域的惯例，改为将购买目的性强的安装类大家电，和购买随意性强自提类小家电分离的展示方式。最直接的好处，一方面是衍生出关联性消费，冰箱洗衣机等大家电的陈列和展示更加紧凑，便于做连带促销，如海尔在该店做了四返一活动。

另一方面，国美试图打乱品牌和产品品类，通过呈现厨房、卫生间等家庭使用场景来呈现产品，促进场景性消费。传统家电卖场，厨卫区往往不会出现微波炉、电磁炉、电饭煲、水管等附属产品，但事实上，消费者在买烟具灶台的同时，很容易想起买锅、热水器、刷子等产品。“新的陈列模式便于我们整合资源进行促销，也便于顾客分类挑选。”牛志青指出。

他同时表示：“以前我们布局很简单，就是卖货，没有跟顾客交流的区域，所以买卖氛围很浓。这次划分出售卖区和体验区，售卖区产品陈列丰富，有销售员推广，而体验区则在介绍商品概念上留有空间，通过产品使用展示拉动顾客去直观地了解产品功能。”

沿着中塔店的中轴线上，是集中划分的体验区。地下二层中央是新开辟的餐饮区域，售卖咖啡和西餐。值得注意的是，这家餐厅是由家电品牌卡萨帝承办的。据该店店员介绍，店内所有视频都是用卡萨帝电器制作的，且价格低于市价七八成，顾客可以以此直观地了解电器性能。

另一片区域，则被开辟为免费洗衣房，由海尔等品牌的洗衣机、烘干机作业，供进店客人使用。而在电脑厂商华硕的区域，品牌商定期举办网游大赛，分成两支队伍PK，获胜者可享受一定的购物折扣，由此在促销中融入娱乐和体验的元素。在卖场中同时发现，榨汁机卖场推出免费果汁体验，净水机厂家提供免费饮用水，手机卖场提供免费贴膜服务。当顾客来实体店从购物转移到购买感觉，国美也开始学会做经营感情的生意。

“梅西百货中80%的消费是顾客进去之前没想到的，地面店给大家带来的愉悦实际上是商品应用性产生的另外一种商品，对消费者产生极大的黏性，淡化人们对价格的敏感性，才能维持住企业运营。”王俊洲表示，“我们未来的店面会增加跟客户交互的地方，使实体零售商和网上零售商在消费行为上形成区隔。很多时候不是消费者不想买，而是他们不知道买什么，或者不知道买了有什么用。”场景化和体验式销售，正能够激发其中的消费需求。