旺季在即 啤酒饮料业加速渠道变革

本报记者 魏婕 蒋政 北京报道

尽管春季全国糖酒商品交易会（以下简称“春糖”）缺席了这个春天，但啤酒饮料行业销售旺季在即，企业正常工作仍要开展。销售受冲击之下，啤酒饮料企业能否实现今年的业绩计划，考验着企业的变通能力。

《中国经营报》记者了解到，今年不少啤酒企业将加速高端化进程，饮料企业也迎合健康消费趋势，推出气泡水、天然苏打水等新品，疫情并没有逆转行业的大趋势。反而在此特殊形势下，社区团购、社交电商等新的消费模式兴起，加速了渠道变革。

中国酒协啤酒专业委员会秘书长何勇在接受记者采访时表示，短期来看，销量受到影响，但从中长期来看，这一次“危机”也孕育了机会，消费行为的改变会加速啤酒行业的产品结构调整变革、渠道变革等，会给整个产业带来更深层次的变化，比如消费社区化、营销数字化、品牌放大化等，都会加速产业的发展。

招商与去库存

气温渐渐升高，啤酒销售也进入旺季。在商超货架上，百威、喜力、嘉士伯等品牌竞相角力。往年的春糖是中小型啤酒饮料企业重要的招商平台，今年没有了这一平台，中小啤酒饮料企业只能自寻出路，变通自救。

“去年我们在糖酒会上做果汁新品推广的时候，短短一周，意向客户有三四百个，最后达成合作的有80多个。团队内部对这一成果比较满意。”河南水芒芒饮品有限公司董事长张健辉告诉记者，水芒芒每年都参加春糖，今年春节时候就知道春糖延期的消息了，于是水芒芒采取了一系列措施，尽可能抵消无法参加春糖对销售计划的影响。为此，水芒芒深挖线下销售团队周边的经销商资源、开发了小程序收集意向客户，同时通过食品饮料行业自媒体进行线上招商。“2月3日开始实施上述计划，到现在一个多月，招商计划差不多完成了，意向客户比较多。”

水芒芒往年也会开放线上招商，但力度较小，今年线上招商成了重点。张健辉告诉记者：“线上招商的时间成本比较大，糖酒会是集中式交易，一星期就能完成招商，但线上需要60多天才能完成，比较零散。”记者注意到，全国糖酒会组委会发布消息称，将于3月底推出“全国糖酒会云平台”，搭建“线上展馆”，进行展前线上展示与选品、预热与互动。

行业巨头也在不断探索新的渠道模式。百威亚太财报显示，2019财年，百威啤酒在每百升收入增长约为6.4%及销量下降约为3%的推动下，百威亚太在中国的收入增长约为3.2%。并且，在2019年四季度收入下降3%，原因主要系3.9%的每百升收入增幅被6.6%的销量下降所抵销。随着近年来中国市场消费升级不断提升，导致中高端消费市场不断释放红利。百威亚太方面表示，公司已加大商业投资，以加快百威品牌扩展至其他渠道。

2018年8月，华润啤酒以243.5亿港元收购喜力啤酒中国区业务后，华润啤酒以喜力拓展了高端市场，调整了产品结构；喜力则借助规模“老大”华润的渠道大力拓展市场，与百威抢占市场份额。2018年，华润啤酒营收为318.7亿元，净利润为9.77亿元。2019年，喜力集团实现收入284.43亿欧元，增长5.2%；实现营业利润40.2亿欧元，增长3.9%；实现啤酒销量2414万千升，增长3.1%。

啤酒营销专家方刚告诉记者，啤酒行业的集中度非常高，五大巨头占据了约80%的市场份额，每年春糖期间，这五大巨头也没有什么招商的大动作，因为他们并不是每年都会招商，而且有自己的招商体系，对中小啤酒企业或进口啤酒品牌有一些影响。

至于库存方面，张健辉称，去年全国共3万箱库存，春节前已经消化了百分之七八十的库存，经销商对行情比较乐观。山东澳进乳业的销售彭海（化名）称，乳饮料在春节旺季消化的库存不太大，不足往年的一半。压的货都在疫情期间捐赠了。“既能宣传品牌，又能为国家做贡献，还能去库存，何乐而不为？”

不过，这似乎只是一种乐观的说法。压货、销售受到冲击普遍存在于各经销商当中。某啤酒品牌大连一名代理商于静（化名）在和记者交流时称：“一级代理肯定是要压货的，具体压多少也看实力和实际销量，实在没钱打货经理也不强迫。我是县城代理，主供饭店。压得不多，就一车货。”

雪花啤酒呼和浩特一名经销商刘强（化名）的情况则不同。由于年前备了很多货，店里卖不出去，都得回收，也就是免费给店里换新产品。“店里临期的酒水提前和供货商说，供货商就免费给店里更换新商品或协商解决，这次有了教训，会提前和厂家谈回收政策。”