移动互联时代下的四大门户

【中国经营网注】四大门户均已吃上移动营销饭，然而，要吃上这碗饭，门户在移动时代还面临着多重挑战，大家有着不同的解决思路。本文来自百度百家。

门户是最古老的互联网业务。移动互联网时代，通过推出新闻客户端、视频客户端等方式，门户纷纷完成转型，然而商业模式却并发生本质改变：依然是基于注意力的营销模式。网易Q1财报显示，广告服务收入达到3.93亿元，同比增长32%;腾讯Q1财报显示，广告业务收入同比增长73%至人民币47.01亿元。这两家公司最核心的收入均来自游戏业务，但营销收入正在提升却是不争事实。新浪和搜狐更是十分依赖营销收入。四大门户均已吃上移动营销饭，然而，要吃上这碗饭，门户在移动时代还面临着多重挑战，大家有着不同的解决思路。

移动营销这碗饭，门户吃得并不轻松

移动互联网到来，给所有传统互联网商业模式都带来了挑战，门户业务也未能置身事外，基于注意力经济的营销模式，被移动互联网影响更是十分剧烈，具体而言，主要体现在这些方面：

1、新形态内容崛起：PC时代，门户只需要做好图文内容即可。移动时代，网络视频取代电视等传统流媒体成为主流，短视频、直播、音频等新式内容仍然还在爆发之中。这些新形态的内容带来了全然不同的营销模式，例如视频广告，再比如网红经济。

2、注意力黑洞增多：PC时代，搜索引擎是流量入口，四大门户是注意力黑洞，它们都拥有相当的话语权。移动互联网时代，微信这类注意力黑洞越来越多，每家有一定用户量的平台，都想要自己做内容，形成流量闭环，例如手机百度、UC浏览器、手机QQ，就纷纷推出了信息流功能，谋求内容化。这样的玩法，对门户业务构成威胁。

3、自媒体风潮盛行：PC时代，有博主，但终究只是写一些个人心情、科普知识之类的，并没有媒体属性。移动互联网时代，自媒体风潮崛起，人人都可生产内容：文章、图片、视频均可。主打自媒体的开放内容平台，通过技术实现个性化推荐，已有今日头条这样的大户，用户规模直追腾讯和网易，与四大门户正面交锋。

4、传统广告模式失效：PC时代，展示广告是主要的广告形态，每一家门户的不同页面都有许多广告位，是门户日进斗金的核心所在。然而，移动互联网时代，设备屏幕位置有限，用户点击欲望下降，均给传统的展示广告模式构成威胁。

从数据来看，四大门户在移动互联网时代，广告营收并未出现下滑，反而是一骑绝尘、不断增长，这表明大家似乎都找到了新的路子，在应对移动时代的营销挑战的做法上，四大门户有相同也有不同。

四大门户应对移动挑战的相同与不同

针对移动互联网给营销模式所带来挑战，四大门户在应对措施上有一些相同之处：重视原生广告，提升移动新闻的广告库存和转化率;走个性化道路，新闻客户端首页均实现了千人千面，能根据用户大数据提供个性化的信息流;投资或上马直播、视频业务，迎合多元化的内容消费需求;上线内容开放平台，例如“网易号”“企鹅号”等，狙击今日头条。不过，大家在内容和营销上，却有着不同的侧重。

网易：品牌化思路，有态度营销

网易在四大门户中一直特立独行。基于网易跟帖衍生出来的“有态度”已成基因，相对于个性化资讯客户端而言，网易更强调专业编辑生产的有态度和有温度的内容，同时通过跟帖标签等产品去了解用户的态度，形成“态度画像”，基于此开展“态度营销”。

相对于传统展示广告，基于标签的精准广告效果更好。而“态度营销”与其他标签例如兴趣最大的不同是，它与情感直接挂钩。一个用户在不同时间、不同地方、不同场合，会有不同的态度，态度是情感层面的表达，体现的是一个用户的价值观和生活理念。如果平台有能力洞察到用户的态度，就可以帮助广告主更精准地找到与用户沟通的“连接点”，从而与用户产生情感上的共鸣，同时也增进了用户粘性。这样来看，网易态度营销在品牌营销上优势很明显。

今年，在被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节上，网易将开设一个专场论坛，并将联手北京大学发布首部《移动时代下的中国态度族群》报告，表明网易要将“态度营销”打入国际市场的姿态。通过“有态度”和年轻化、国际化的品牌形象塑造，鉴于其他门户并不具备网易所拥有的海量态度数据，“态度营销”将会成为网易的独有玩法。

腾讯：多元化内容，社交化营销