淘品牌茵曼二次布局线下门店 成败难说

淘品牌对线下路径的探索似乎永无止境。近期，淘品牌茵曼宣布布局线下门店并推出“千城万店”计划，宣称要从线下超越无印良品。

在大量淘品牌的激烈竞争下，已处于发展瓶颈期的各家企业正欲通过线下门店寻求新的增长点。从2010年开始，包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌皆尝试布局线下，最终玛萨玛索的尝试以失败告终，韩都衣舍直接对外表示没有线下开店的计划。而茵曼曾在2011年首次尝试布局线下，却也以失败告终。有业内人士表示，淘品牌布局线下失败的本质原因在于对于服装零售的玩法一知半解。而此次茵曼的尝试，若依旧以新手进入服装零售线下市场，用线上的玩法来做，那失败也只是时间问题。

茵曼布局线下店

7月22日，刚获得搜于特(东莞搜于特服装股份有限公司，是集研发、设计、销售和品牌建设与推广为一体的服装企业。目前，公司旗下拥有著名的青春休闲服饰品牌“潮流前线”——编者注)注资的淘品牌茵曼宣布推出“千城万店”计划，拟进军国内二三线城市的线下服装市场。同时，茵曼还计划扩充鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类，以此打造一线城市的线下茵曼生活空间，实现线上、线下的融合。“我们的目标是超越无印良品。”茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖表示。

在发布会上，茵曼品牌创始人方建华高调推出“茵曼+”的概念，并表示，计划在全国的城市大量铺开实体店，把店铺打造成全品类的棉麻生活空间，并以此为依托打造“粉丝社群”。

“我们成立全新的团队，相当于一个项目部门来做”，茵曼CMO肖海坤在接受《中国经营报》记者采访时表示，此次茵曼的线下拓展将以加盟的形式进行，今年的招商目标是200家，目前正在招募中。如果成功，2016年茵曼的线下店数目标为1000家。

对于加盟商与茵曼的合作形式，以及产品销售，茵曼表示，加盟商的店铺将以“0加盟费、0库存、0软装”的形式操作，“类似于线下体验店”，而店铺内每款衣服都是唯一的，通过扫二维码货的价格，衣服的款式、价格线上线下同步更新，消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后，也可以选择现场带走商品，或回家等快递。

虽然茵曼希望打造的是“一线城市的线下茵曼生活空间”，不过肖海坤表示，今年开设的200家店铺，是计划在二三四线城市开启，而加盟的形式方面，茵曼不鼓励在昂贵的shoppingmall之中，而是希望是几十平方米到一百平方米面积的店面，“我们计划下一步在北上广深等一线城市开店，但我们也不会选择在繁华商圈的地方开设直营店，目前我们的模式还无法支撑高额的租金。”

方建华认为，这是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通，也是对传统商业零售模式的重塑。

茵曼的二次扩张

此次高调开设线下店的茵曼，其实早在三年前就进行过一次实体店的探索。

2011年9月，茵曼提出了OAO(一体化双店经营模式)和人机互动的概念，此后频繁布局北方二三线城市。方建华当年采取以直营为主、加盟为辅的策略，将店铺一路扩展到30多家。

不过，淘品牌线下之路却没有传统品牌线上之路走得顺利。由于线上线下货品重叠，线上价格低于线下店面，导致消费者最终抛弃线下走上线上，茵曼实体店开始全面关闭。

而在今年重启线下布局，在方建华看来，跟以前相比，现在传统服装企业在线下的经营出现瓶颈，且智能手机、微信、支付、电商、物流都比较成熟，是个进军线下的合适时机。

“之前我们没有经验，当时我们开始试水，感觉不理想就停掉了”，肖海坤在接受记者采访时透露，茵曼一直很看好全渠道的销售模式。

而为了调动线下加盟商的积极性，此次茵曼与加盟商采取收取服务费用的盈利模式。

肖海坤在接受记者采访时表示，加盟商的盈利模式在于收取15%到30%的服务费用。线上线下价格的统一，意味着茵曼将在线下销售的产品部分利润让利给加盟商。不仅如此，肖海坤透露，“粉丝社群”将给加盟商带来更多的收益。茵曼表示只要消费者在实体店有过一次购买行为，就自动成为“粉丝”。其表示，成为“粉丝”后，是继续回到实体店购买，还是在线购买，作为第一次“引流”的实体店都能从中获得相应的提成。

肖海坤认为，茵曼看中线下店的体验服务，线下是不能忽视的市场。而此次布局线下之前，茵曼曾经做过实验，加盟店中，10家店中有9家是赚钱的，因此，才计划大规模布局。