月饼旺销季：商超遇冷 高利润引酒店抢食

月饼是中秋节必备的礼品，与往年不同的是，今年月饼市场在商超领域遇冷，反而酒店主打的私房定制月饼，在今年的中秋销售中取得了较好的业绩。

在今年的中秋销售季中，私厨定制成了市场消费的主旋律。与此同时，更有“功能性月饼”等产品的出现。有酒店月饼销售人员向《中国经营报》记者透露，今年的销售工作较去年相比，有较为长足的增长，但热销产品的价格却集中在200~300元的档位。

中国食品产品评论员朱丹蓬告诉记者，目前主流消费者对于月饼的购买进入品牌化和差异化阶段，酒店式的私厨定制和雀巢、哈根达斯、星巴克等品牌制作的月饼受到消费者的追捧，商超的传统礼盒形式的月饼在消费升级的形势下增长乏力，高端产品无法继续吸引消费者，只能继续深耕于社交面广的中低端产品，但随着政府采购限制规定的出台，酒店定制月饼也普遍放下身段，吸引普通消费者，这使得商超市场的销售进一步萎缩。

商超月饼市场有点“冷”

商超一直以来是礼盒月饼重要的销售阵地，但今年商超的销售却和以往大有不同。相关销售人员告诉记者，今年的中秋营销档期，从8月底就已经着手开始，各大公司都已经在各个商超安排自己的促销人员。而据记者在北京的各大商超走访发现，与往年相比，今年的礼盒月饼在摆放位置上并不突出，而各类糕点等产品却显得较为显眼；在价格层面，月饼的价格也主要以200~500元的区间为主，千元以上的礼盒月饼也几乎难寻踪迹。

有商超销售人员告诉记者，目前出售的产品主要以稻香村、全聚德等品牌月饼为主，“这类月饼的价格都较为亲民，品牌也出名，所以比较好卖。”但谈到高端月饼时，销售人员表示因为已经很难卖出去，已经基本撤掉了。

朱丹蓬认为，目前商超层面所售卖的月饼已经出现了泛品牌化的问题，“稻香村等众多企业作为糕点品牌，月饼的销售是长期存在的，在节日营销节点上很难让消费者有购买欲望。”商超层面的衰退有两个原因，一是月饼作为传统的节日礼品不断地衰退，受欢迎程度不断下降；另外一些新生代产品较为迎合年轻人的喜好，例如冰淇淋月饼等等，都导致了传统的礼盒月饼出现了不可逆转的下滑趋势。

“从前几年网络上抵制‘五仁月饼’的话题来看，虽然其中存在年轻人恶搞等成分，但反映了一个不争的事实，新一代消费者已经厌倦了传统礼盒月饼的套路，在月饼消费礼品占比减少，自用消费上升的环境下，面对价格不菲的传统月饼，80后和90后更喜欢符合其口味的新产品，例如星巴克、哈根达斯之类的产品，传统月饼没有品牌的创新和升级，其销售阵地遇冷也在情理之中。”朱丹蓬说。

对于近几年才兴起的冰淇淋月饼等新奇产品，快消品营销专家冯启却认为，像哈根达斯、星巴克等品牌的产品还是致力于满足年轻消费者的需求，无法对标传统礼盒月饼，很多时候都是一个品牌象征，销量和规模并不成气候，传统月饼的消费一直都是以中年人为主，商超销售衰落的原因在于所销售品牌常年来的一成不变，消费者已经出现了审美疲劳，“从品牌到价格都已经难以满足消费者需求，很多品牌已经成为大众商品，礼品属性发生了退化。”

营销专家冯启告诉记者，从整体形势来看，今年月饼市场的销售情况可以用惨淡来形容，在政策环境的影响下，月饼逐步失去了礼品的价值，这使得高端、高价月饼逐步失去了市场空间。但酒店行业的定制月饼在今年价格明显较为亲民，这使得原本属于商超价格层面的消费者，很大一部分被酒店所分流。

“对比商超市场，高级酒店出售月饼更容易给消费者以高端化的代入感。”朱丹蓬认为，高级酒店出售礼盒月饼，其最大的优势在于本身具有高端消费的属性。“比起超市，高端酒店并不是所有人都经常接触的，一方面是消费者对其高端酒店品牌的青睐，另一方面消费者对商超‘换汤不换药’的节日礼品存在一定的审美疲劳。”

高昂利润吸引酒店