核心观点

板块行情回顾：2022年3月，申万美容护理行业跌幅4.30%，分别跑赢沪深300、中证500指数3.54pct、3.41pct。个股方面，3月份两面针、贝泰妮、奥园美谷涨幅居前，分别录得28.07%、12.93%、1.77%的涨幅。

3月化妆品新品备案延续较低水平，头部国产品牌备案数量有所回暖。年初至今新规下化妆品新品备案水平维持低位。3月份备案整体延续较低水平，其中彩妆产品备案情况好于护肤品，部分头部国产品牌备案有所回暖。珀莱雅新备案5件护肤品，华熙生物新增18件新品备案，主要为面膜、精华类产品。

淘系化妆品销售情况：

1）护肤品：3月销售额环比回暖，产品均价显着提升。2022年3月，淘系（天猫+淘宝）护肤品实现销售额165亿元，占22Q1销售额38.2%，同比-18.5%，环比增速28.1%；3月淘系护肤品销量1.1亿件，环比增长5.2%。2022Q1淡季整体销量下滑幅度较大，22Q1淘系护肤品销售额达432亿元，环比增速-47.3%；销量3.2亿件，环比下降42.5%。护肤品牌方面，3月份及22年一季度，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚均跻身淘系平台销售额TOP20。其中，1）珀莱雅：3月份淘系平台销售额3.6亿元，同比增长80.1%；2）薇诺娜：3月份淘系平台销售额2.9亿元，同比增长89.6%。

2）彩妆：3月彩妆均价提升、销量下降，销售额环比小幅下滑。2022年3月，淘系（天猫+淘宝）彩妆实现销售额59亿元，占22Q1销售额比例33.2%，同比增速-24.8%，环比增速-5.9%；3月淘系彩妆的销量达0.9亿件，环比-11.7%。2022Q1淡季彩妆量、价均环比下降，22Q1淘系彩妆销售额达190亿元，环比增速-28.5%；销量3.2亿件，环比下降25.8%。品牌方面，国产彩妆品牌花西子、COLORKEY、完美日记、INTOYOU、及卡姿兰均稳居平台彩妆销售额TOP20。其中彩棠3月份淘系平台销售额0.3亿元，同比增长51.1%。

抖音化妆品销售情况：

抖音22Q1化妆品销售额规模近200亿元，3月化妆品销售额约占Q1四成，护肤品实现环比快速增长。3月份抖音平台化妆品整体销售额74亿元，占22Q1销售额比例37.6%，环比增长8.3%，22Q1抖音渠道化妆品整体销售额197亿元。其中：1）护肤品：销售额56亿元，占22Q1销售额比例38.9%，环比增长14.0%；2）彩妆：销售额15亿元，占22Q1销售额比例32.7%，环比-9.5%。品牌方面，护肤品珀莱雅销量快速提升，薇诺娜价格回升；彩妆品牌中彩棠销售额翻倍，表现亮眼。

投资建议：化妆品行业细分赛道头部国产品牌快速崛起，大单品策略下，研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升。监管趋严推动规范行业发展，加速各环节尾部企业出清，利好头部品牌市占率提升。建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ），运营高效、大单品策略持续验证、多渠道布局的国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH），产品差异化布局、资质优势显着、再生针剂赛道即将放量的医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生物医药+生态健康双轮驱动鲁商发展（600223.SH）。