押宝中草药护肤定位 相宜本草能否重回一线？

沉寂了一段时间的相宜本草，正试图通过重新的品牌定位，回到一线护肤品牌的行列中来。

11月29日，相宜本草在品牌战略发布会上提出，重新定位自己是“中草药护肤专家”，并借此与其他品牌差异化。同时，希望在未来3~5年内，做到国内化妆品前三。对此，《中国经营报》记者向相宜本草发去采访函，截至发稿记者未收到相关答复。

随着时任相宜本草总裁严明的离职、渠道变更以及IPO受挫等状况，从2014年开始，相宜本草业绩开始走下坡路。此次试图重新回归，相宜本草所要面临的竞争格局并不简单，随着化妆品细分市场竞争加剧，有着相似中药、草本概念的中外品牌或产品正在增多。在经历了一段动荡的时期之后，能否重新讨好消费者，回到本土一线护肤品牌的地位，目前看来仍有漫长的路要走。

品牌定位缺乏新意？

根据相关媒体报道，相宜本草在日前召开的品牌战略发布会上提到，重新定位自己是“中草药护肤专家”，并借此与其他品牌差异化。

根据相宜本草执行副董事长兼总裁严明的介绍，相宜本草近期会推出“中草药”特色的新品，对标一些市场上的口碑产品，比如欧莱雅天才水、科颜氏高保湿霜等，2018年，相宜本草规划新上市的产品SKU在二三十个左右。

在渠道上，一方面，优化线下商超渠道的产品线；另一方面，继续拓展化妆品专营店渠道外，未来还计划开设直营店。同时，借助新零售热潮，也会结合线上线下来推广。

“在经历品牌动荡之前，由于及时抓住了在商超等渠道的布局，相宜本草其实获得过不错的成绩。沉寂了一段时间之后，相宜本草现在需要有声音发出来，人们才不至于遗忘它。” 品牌营销专家、蓝哥智洋营销机构创始人于斐向记者表示。

“‘专注’于中草药被相宜本草认为是一大优势，但是，这个重新提出的“中草药护肤专家”的定位其实并不那么新颖，很长一段时间以来，相宜本草都围绕中药、草本以及植物等护肤概念做文章，对于消费者来说，如何将这次提出的‘中草药’与‘草本’‘植物’等概念区分开，成为一个关键问题。同时，市场上有着相同或相似概念的化妆品牌并不少见，比如佰草集和百雀羚，前者是相宜本草最大的竞争对手，而百雀羚正在不断重新让年轻人注意到它。”日化专家张红辉指出。此外，还有御泥坊、本草堂以及自然堂等都打出了相似的概念。

除了本土品牌外，外资品牌也在加入到中草药护肤这个领域中来，竞争格局变得更为复杂。张红辉表示，“兰蔻、雪花秀以及苏秘等日韩品牌也纷纷推出了中草药系列产品，在彩妆领域，也出现了Bobbi Brown虫草粉底液等产品。”

“相宜本草在80后消费者中比较有记忆点，而对于新生代消费者而言，他们并没有特别的情感回忆点。如今化妆品市场的激烈竞争，如何用好的品牌故事去打动消费者，显得更为重要，而关于中药和草本的故事，似乎已经说得比较充分。加上消费者对于进口化妆品更加推崇的消费习惯，相宜本草在产品定位和策略上重新回归，消费者是否买账现在可能还不好说。”于斐说。