大市中国

大市中国 > 要闻 >

靠万元羽绒服、高价营销来打造其高端品牌形象 波司登能做到吗?

时间:2021-11-06 19:04:41

 

来源:投资界

前不久,波司登推出万元羽绒服上了热搜。关于如何看待“波司登羽绒服都上万了”,网友们各抒己见,观点基本分为了三派:一派认为,波司登羽绒服在全球也算是大品牌,有个别的款式,搞成高大上,满足某一群体的需要,这也是无可厚非的事。有人说,一分钱一分货,但是,真的是我等这种普通群众触不可及的。还有人说,心里也是很好奇,这个万元的波司登羽绒服,到底是该有多好呢?好想体验一下。不过,不知道这种体验,是不是仅限于去试穿而已。哈哈哈另一派觉得,不管怎么样,价格是真的贵,只能看看,绝对不会买,因为根本买不起。还有一派,是理性消费的代表,不说买得起还是买不起,只是发出灵魂拷问:“这么贵的羽绒服,它是镀金的吗?”羽绒服不就是保暖的?什么材质值得上万元一件,就算是某鹅,不也才大几千吗?我对波司登羽绒服的认知,还是前两年逛商场时看到波司登在搞专场,价格在1500-5000元不等。看到波司登羽绒服都上万元了,我也试着问了身边一些人的看法。他们的心理历程,基本上都是先吃惊,波司登现在都成了羽绒服价格的天花板了吗?继而是感慨,自己挣钱的速度赶不上物价上涨的速度。最后总结一句,羽绒服还是不要买太贵的,倒不是消费不起,只是觉得实在没有必要。上万块的羽绒服,你穿着它挤地铁、公交,去吃个大排档,舍不得吧?年轻人讲究款式,喜欢追求时尚,基本上,羽绒服也是每年都在更换,买个性价比高的,换掉也不心疼。这上万块的羽绒服,在衣柜里,第二年不想再穿了,扔了又可惜,简直是“鸡肋”一般,穿它“无味”,弃之可惜。其实,万元波司登羽绒服,已经是过去式了,那是两年前的定制款。现如今波司登羽绒服价格最高也只是在5000元左右。虽然已是过去,但是,我们还是不禁好奇,凭什么会有万元的波司登?这里,我们先来谈一谈关于波司登羽绒服的“成长史”。1976年,高德康创建了波司登。最初,波司登只是代工,后来,一步一步走上了品牌的道路。不过,不变的是,波司登很专一,一直致力于羽绒服的生产。在最初,消费者对羽绒服的认知是,不同于棉袄、大衣的新东西,轻便、保暖,穿到身上很舒服。一时间,大街小巷都流行起了羽绒服,可羽绒服的款式单一、质量一般,这很快又让消费者放弃了对羽绒服的青睐。行业不景气,让波司登也深受其害。二十多万件羽绒服只卖出去8万件,仓库积压这十几万件羽绒服、银行的贷款、员工的工资,这些都让高德康彻夜难眠。后来,他另辟蹊径,开始包装自己品牌的羽绒服,理念是“轻、薄、美”,而别人的却是“厚、重、丑”。别人的羽绒服追求的只是保暖,而波司登除了保暖,还有各种款式,满足了消费者对时尚的需求。波司登羽绒服在众多的羽绒服众,脱颖而出。1995年,波司登一年卖68万件,销量是全国第一,一跃成为羽绒服界的一匹黑马。2006年,波司登以及旗下的二线品牌雪中飞、康博羽绒服产品的销售额,在中国30大羽绒品牌中共计占36.1%的市场份额,成为羽绒服界的霸主。全球三分之一的羽绒服,都是波司登造。2007年,波司登以羽绒服第一股强势登陆了港股。波司登以不容小觑的实力,成就了一段神话。可众所周知,羽绒服是有季节性的,只有在寒冷的冬天,人们才会买羽绒服。而波司登只有羽绒服,这也导致了在淡季会有库存积压,增加了销售成本。于是,高德康又萌生了一个新的想法。2009年,波司登启用“四季化、多品牌化和国际化”的多元化战略,涉及的服装领域开始扩大,有男装、女装、童装、校服。而且,还收购了杰西、邦宝等服装品牌。很显然,在消费者的认知力“波司登=羽绒服”,对于其他的服装领域,并不买账。所以这样的战略,也让波司登在2012年销售额和利润大幅下降。2012年,波司登的净利润有10.79亿,同比增长了15.9%,但非羽绒服业务的销售额却下跌了5.3%。而且,卖羽绒服也是要看“运气”的。偏偏2013年是个“暖冬”,原材料的成本翻倍增长,这让羽绒服的价格又在上涨,让整个羽绒服的市场很是萧条。这期间,国外的很多品牌ZARA、优衣库、H&M等进入国内市场,出现在一体化的购物中心,深受年轻人的青睐。电商又开始盛行,这让一直是门店销售模式的波司登,有点“老掉牙”的落后。诸多原因,让波司登遭遇了“寒冷的冬季”,净利率从2012年开始连续三年狂跌,从11.29%一路下降至2.19%。2014年波司登全年营收62.93亿元,净利润已大幅削减至1.32亿元。波司登开启自救模式,为了清理库存,打折甩卖,陆续关闭经营不好的门店,大约有8000家。蛰伏了两年,终于在2016年,波司登不再走下坡路,稳住了阵脚。摔了这么大的一个跟头,高德康开始“认命”,不再试图去改变消费者的认知,而是维护消费者的心理“波司登=羽绒服”的心理。2017年,波司登打出了“全球热销的羽绒服专家”的旗帜,继续专注做羽绒服,而且,价格基本上是在1000-5000元的高端羽绒服市场。高德康把这一次的转变,看成“二次创业”,对于波司登来说,这也是脱胎换骨的一年。高德康把目光对准了年轻人,因为年轻人才是消费的主力军。2018年开始,波司登羽绒服全面涨价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。波司登把旗舰店开进了全国各地大城市的最高档的购物中心,只卖高端产品,设计独特,价格更是让你眼前一亮。高德康还不惜重金,请请了纪梵希设计师、前Karl Lagerfeld创意总监、意大利鬼才设计师Ennio Capasa三位国际知名设计师推出的联名系列,让波司登“华丽转身”。在2018年9月纽约的时装秀,国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相,她们身上的服装中还展现了中国传统水墨元素。也是这一年,一件上万块的加拿大鹅的羽绒服,让高德康有了更大胆的想法。谁说国外的月亮比中国圆?外国的羽绒服必须要比中国贵?于是,在2019年,波司登推出耗费了43年、经过489道工序才最终问世的“登峰系列”,以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能。售价5800元-11800元,全国只有4437件,“登峰系列”仅在杭州大厦的波司登旗舰店有售。热搜上的万元波司登羽绒服正是这款,为什么这么贵?相信大家心里都有数了。可是,理想很丰满,现实很骨感。“登峰系列”推出后,消费者并不感兴趣,只是看看热闹,真正下单购买的没有几个。而这款定价高,长期销售数据不佳的万元羽绒服已经下架,被束之高阁了。不过,这一次大胆的尝试,也让高德康摸出了门路,可以让波司登停留在中高端市场,不做消费者心里的白月光,也不做脚下的一坨泥,而是那种,可以买得起,又有一些档次的羽绒服。有数据表明,2018年至2020年,波司登在一、二线城市的门店布局占比从24.3%提升至28%,三线及以下城市的占比在2020年仍然达到72%。由此可见,波司登的消费主体还是在全国广大的低线市场。波司登想抓住城市潮流年轻人的市场,也不能抛弃那些在意“性价比”的消费者。万元的羽绒服值不值得买先不说,几千块的羽绒服,只要是物有所值,很多年轻人还是很买账的。只是转型多年,羽绒服业务营收仍占80%的波司登,想要靠万元羽绒服、高价营销来打造其高端品牌形象,可能还是想简单了吧。
郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如有侵权行为,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。