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从400万到3.5小时破10亿 国货品牌薇诺娜的10年双11

时间:2022-10-28 18:16:42

 

来源:中国网科技

10月24日晚上8点,天猫双11预售正式开启。

在首小时十大爆款中,美妆品牌贡献了9个席位。无论国际大牌、国货美妆还是新锐品牌,都呈现出超预期的爆发力。

预售的前4小时,冲出了52个美妆破亿单品。其中,第十年参加天猫双11的国货美妆品牌薇诺娜,与国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一并成为4个成交破10亿的品牌。

“今年超出了预期,多款单品爆卖,从第一年总成交额400万到今年仅用3.5小时预售成交金额突破10个亿,我们在天猫实现了跨越式增长。”薇诺娜电商事业部执行总经理项华表示。

“新品打爆,新品牌孵化保障,新趋势赛道。”

8月24日,在天猫金妆奖峰会上,阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑,公布上述“三新”战略。“从服务品牌‘上新‘到‘造新’”成为天猫美妆未来一年的发展方向。

其实在此之前,平台对新品新趋的响应与造血能力早有体现。

8月中旬,私域起家的国货香氛品牌观夏入驻天猫,平台给予了打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品等合作支持,助力品牌从“网红”走向“长红”。

2021年,天猫新品创新中心(TMIC)发现技术热词“冻干”后,将这一趋势反馈给商家,薇诺娜、玉泽、相宜本草等多家品牌迅速跟进研发。

去年双11,新上市的冻干面膜成为薇诺娜破亿级的单品,吸引了国外大牌在冻干赛道布局;今年双11,这款产品在预售前4小时成交破4亿,位列天猫预售商品榜首。

2022年双11期间,商业评论主编颜杰华对薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿,天猫美妆国货业务负责人亦放进行了专访。以薇诺娜为案例,揭示出国货美妆如何一步步打通渠道、建立心智、捕捉趋势,借力双11起飞,最终占领市场的历程。

以下为专访的部分摘录:

谈电商|一天销售400万是什么感觉?

问:天猫双11又要到了,回顾过去,哪一年的双11令你印象深刻?

董俊姿:印象最深的是2013年双11,我们销售突破了400万,那时候特别兴奋,因为之前从来不知道一天销售400万是怎样的感觉。

双11有一种很强的势能,给了我们坚定的信心,我们在平常怎么做,双11怎么做。

问:如何评价天猫对品牌成长的作用?

董俊姿:我相信天猫在未来很长一段时间里,还会是品牌成长极其重要的阵地。

对于品牌来讲,每次大促和上新,我们都非常重视天猫平台的消费者反馈,同时也不断拥抱平台的变化,薇诺娜跟小黑盒、TMIC(天猫新品创新中心)等的合作和创新一直在持续。

谈品牌|不止“敏感肌”,还要“敏感肌PLUS”

问:作为品牌的执掌人,如何向别人用一句话介绍薇诺娜?

董俊姿:它是一个专注敏感性皮肤的功效性护肤品牌,也是一个在不断创新跟突破自我、不断让自己变得更好的品牌。

问:薇诺娜的人群画像是什么样的?

董俊姿:我们的人群画像偏年轻,以90-95后为主,生活在一二三线城市都有。另外还有很多城市精英,以及原本使用进口高端品牌的消费者,也转而使用我们的产品,因为确实能带给他价值。

问:在你看来,你们产品开始破圈了吗?

董俊姿:我们叫“卖点破圈”跟“市场下沉”。因为薇诺娜今天还是在一二线城市的占有率比较高,对四五线城市来讲,我们还有非常大的机会跟可能性。

问:你们曾经规划过贝泰妮公司的未来,是从单品牌开始走向多品牌矩阵,目前进展怎么样?

董俊姿:我觉得目前是“在路上”。事实上,今年的天猫618,我们第二品牌“薇诺娜宝贝”(贝泰妮集团旗下专业的功效性婴幼儿护理品牌)也取得了非常不错的成绩,一举斩获了618天猫婴童护肤类目TOP5,同比增长超720%。

我相信多品牌一定是贝泰妮未来非常重要的战略,我们一定会让这些品牌给消费者提供不同的价值。

问:近几年以流量起家的护肤品牌比较多,如何看待这种现象?

董俊姿:我觉得流量是渠道属性的行为,今天出来的很多品牌,更多停留在产品阶段,还没有成为真正的“品牌”。有的产品,用流量的玩法快速地让别人知道,但往往起来快,下去也快。

谈产品|“卷”产品不如“卷”配方

问:通常情况下,一个产品从立项到最后推向市场需要多长时间?

董俊姿:我们在很多核心产品上,是花很长时间去研发的,你的产品总要安全有效才敢面市,对吧?

比如说薇诺娜宝贝,我们特别关注安全性的问题,这个项目应该是2015年立项的,但我们今年才开始推广它。

问:薇诺娜产品优势的重要来源是原料,但现在越来越多的国货品牌,也瞄准了云南的天然植物原料,怎样才能做到差异化发展?

董俊姿:我们希望云南的植物能够被更多的品牌使用。至于如何保持核心优势,我认为源于对研发的投入,比如说当很多品牌今天还用青刺果油的时候,我们已经运用到青刺果某个单体了(单体: 经提取天然植物而获得的含有效成分的物质)。

问:功效护肤市场的玩家越来越多,怎样才能保证行业领先地位?

董俊姿:每个品牌都有自己的特点。参与的品牌越多,市场才越来越好,越来越大。

希望大家更多地围绕标准去开发产品,而不是去卷某个产品。事实上,冻干面膜只是一个技术,产品的配方更重要。

薇诺娜对基础研究的投入一直很大,我们近几年的研发成本一直在上涨,就是希望把更好、更有创新的产品带给消费者。

问:在很多消费者习惯于购买国外化妆品的背景下,国货护肤如何跟消费者沟通,才能最终赢得他们的认可?

董俊姿:这个问题的根本,还是消费者需要什么样的产品。

首先,我们一定要看到消费者真正的需求,同时思考如何做到被消费者持续的需要,以及怎样挖掘出更多好的产品。

第二,要洞察敏感性皮肤消费者更高阶的需求,比如美白、抗老等,我们的研发团队已经开始专注地投入到“敏感性皮肤plus”的产品线。我们未来会为更多敏感肌消费者,提供更安全的高功效产品。

谈组织|很难立马找到完全Match的人

问:在执掌薇诺娜的十几年里,你碰到过最大的困难是什么?

董俊姿:企业在发展过程中需要更多的人,很多时候,你不一定马上能找到完全match的人。

另外,怎样保证产品持续创新,也是很有挑战、很辛苦的一件事。我们希望更多的产品来自于薇诺娜的原创,而不是去拷贝市场上的东西。

问:我注意到你是从人力资源做起,还负责过营销管理,目前有些工作对你来说属于新的领域,怎么做好这些事情?

董俊姿:不懂的话,就找懂的人来帮你。我觉得不管是电商也好、品牌也好、数据部门也好,任何东西回到最底层的逻辑就简单了:消费者需要什么,你用什么东西跟他沟通。

问:一路走来,你们品牌和团队的最大的变化是什么?

董俊姿:最大的变化是不断变化。

首先,团队越来越大。原来可能几个运营的人员加推广就可以了,今天的运营动作变了很多,有直播、CPS、店铺运营和活动运营等,我们需要把每一个跟销售有关的端口都进行机制化运营。

第二,对中台团队的能力要求更高。针对不同渠道,需要制定统一的策略,否则就自己卷自己了,我们每年都会做一些组织调整。

问:最近在组织上的调整有哪些?

董俊姿:今年最大的调整,是我们建立了内容和创意团队,同时对新媒体运营团队进行了升级。

在跟消费者的接触中,我们发现内容变得更加重要了。在不同场景下,面对不同消费者,所传递的产品卖点也不同,内容团队需要根据具体情况制定不同的内容策略。

问:如何看待国货美妆的未来?

董俊姿:第一,我觉得现在的国货都具备了非常强的能力,国货美妆品牌对产品花的精力比以前多得多了,大家都在非常深入地研究产品,这是一个非常重要的开始。对于消费者来讲,信任感就有了。

第二,国货与国际品牌从本质上来讲,只是一个选择。我认为在今天中国的环境里,国货品牌的运营逻辑、打造品牌的能力都不输于国际品牌,这些都具备了让国货美妆会走得更远、更好的条件。

谈行业|国货护肤的破与立

受访嘉宾:天猫美妆国货业务负责人亦放

问:薇诺娜的冻干面膜是跟天猫联合发布的,在发布过程中,主要做了哪些工作?

亦放:其实冻干面膜真的是非常值得国货骄傲的产品。从前年开始,我们洞察到在新技术当中,冻干是受消费者极大喜爱的。

薇诺娜通过TMIC(天猫新品创新中心)看到了冻干技术非常具有热点,所以迅速去开发了冻干面膜,它可以保障活性成分是有效的,同时它还不含防腐剂。

上市的时候,天猫给予了薇诺娜冻干面膜营销IP的支持,使得这款产品第一次参加双11就成为破亿级单品,今年双十一又取得进一步的增长。

后来,进口护肤品牌看到国货冻干面膜的良好表现,也做了一些 Follow性的布局。

问:从品牌、产品、营销等方面来看,国货美妆行业主要有哪些趋势?

亦放:近10年来美妆一直在高速增长,本土化妆品也保持两位数以上的增长。我觉得以下几个特征值得大家关注。

第一,功效护肤领导着本土化妆品强势出圈。以薇诺娜、珀莱雅为代表的本土品牌,专注抗衰和敏感肌赛道,得到了很多年轻消费者的喜爱;

第二,整个产业的竞争格局发生了变化。原料商、超级工厂纷纷布局做自己的品牌,比如华熙生物、福瑞达等都开始入局,把本土化妆品推向一个新的高度。

第三,本土化妆品的人群画像也发生了较大变化,原来有可能偏下沉或者是低端人群,但是近几年,随着品牌的焕新,一二线城市和年轻人群对国货也非常热爱,国货已经成为年轻人非常拥护的消费趋势了。

问:天猫为国货品牌的发展提供了哪些土壤?

亦放:本土化妆品在天猫美妆占有的份额是逐年提升的,我们非常希望能够通过对新品创新、新品牌孵化和新趋势赛道发掘,助力国货美妆产业的升级。

从货品端,我们一直在帮助本土化妆品做货品全生命周期的管理,天猫新品创新中心(TMIC)可以捕捉在消费者端的热门成分或功效趋势,帮助国货品牌提早布局趋势类目和研发新品,提升新品的成功率的商业效率;

从运营端,国货面临品牌焕新的时刻,我们会在重点场域的派样端,为年轻用户提供试用和体验国妆的机会,帮助国妆品牌获取新客;

从营销端,我们独有的IP“国货新势力”,始终围绕着中国成分去做传播。

问:今年5月,天猫发布了“国货美妆元气复苏计划”,并推出“中国成分全年扶持计划”,目前进展如何?

亦放:这个项目的背景是2021年双11,很多国货品牌面临两大困境,一是原料的断货,二是原料成本的上升。

原料相当于化妆品的芯片,拥有很强的技术壁垒。为了打破困境,我们号召(国货)化妆品的领军品牌开始重视技术研发,并在传播中重点强调独特原料、自研成分与科技创新,让消费者感受到本土化妆品在功效方面的优势,降低成本的同时,筑造坚实的品牌壁垒,让本土品牌、本土原料在竞争中拥有更自主的掌控力。

问:如何看待国货美妆品牌越来越重视研发?

亦放:这条路其实是必经之路,日韩的美妆产业也经历了这样的过程。

在欧美化妆品的强势冲击下,一开始,本土化妆品相对比较弱小,在成长的过程中他们意识到,如果没有很强的研发,很难打出品牌心智、建立品牌壁垒,所以开始加大研发投入,资生堂就是这样成长起来的。

中国的本土化妆品也会经历这样的过程,相信未来也一定会走出本土,走向世界。

 (图片由阿里授权中国网发布)

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