新时代的传播：多重力量下的转型与裂变

编者按/ 2005年，美国当代营销大师阿尔·里斯所著的《公关第一广告第二》正式引进中国，成为当年中国图书市场的畅销书，并在传播行业引起很大反响，关于公关和广告谁才是第一的激烈讨论由此展开。

但不得不承认的是，以当年国内公关行业的市场规模以及公关公司整体规模而言，与广告行业和广告公司的规模相去甚远。因此，公关第一广告第二在当时看，似乎并不代表着未来的趋势。

然而，10年后的2016年，中国公关行业经历了快速的发展和多宗上市、并购之后，行业的整体规模达到了500亿元，而作为公关行业规模最大的机构蓝色光标传播集团（以下亦可称“蓝标”）的营业额达到了38亿元，超越了很多广告传播集团，营业额在传播代理行业排名第二。从数据上看，2016年公关行业已与10年前不可同日而语，很多公关传播集团无论营业额还是利润额都远超广告传播集团。

为什么十多年来，国内的公关传播集团发展迅速，而广告传播机构却裹足不前？这与两种传播方式的模式和达成效果有很大关系。有专家分析，公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势；对于品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体等方面，公关也能较好地发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

但是，随着互联网媒体的崛起，新媒体、自媒体的不断出现，公关行业以往开新闻发布会、发新闻稿，做线下活动等模式正在遭遇新的挑战，而广告和公关的边界也变得越来越模糊。在社交媒体上，广告和公关往往相互融合，变成传播内容，从而使内容营销成为核心。此外，资本的助推让公关行业实现了规模效应，并购广告公司、重整传播机构，公关公司在新的历史时代，变成了集广告、传播、线下服务为一体的综合服务商。

资本

拥抱资本市场 得资本者得市场

成立于1996年的蓝标是国内最早一批的本土公关公司。经过5年的发展，2001 年蓝标第一次进入中国国际公关协会的TOP10公司。之后的蓝标就不断在全国各地布局，2005年服务机构遍布全国19个城市，成为公关行业唯一一个全国布局的公关公司。2007年，蓝标成为公关行业营业额首超1亿元的本土公关公司。

事实上，进入2000年以后，本土公关公司加速发展，形成了一批规模化的机构，例如灵思公关、迪思传播、际恒公关、万博宣伟。然而，2010年2月26日，蓝标正式登陆深圳创业板，成为中国国内首家上市的公共关系企业，这也成为公关行业当年的标志性事件，在很多年后蓝标一直是公关行业唯一的上市公司。

蓝标的上市迅速地拉开了他们与其他公司的距离。蓝标通过一系列的并购和收购股权形成“蓝标集团”。从2011年开始，蓝标集团先后收购了美广互动、今久广告、精准阳光、博杰广告、蓝色方略、香港Metta广告、We Are Social等业务品牌，又与北京电通集团合资成立电通蓝标，业务遍及公关、广告、数字营销、媒介代理等线上传播的所有领域，2013年的营业额高达35亿元。

并购容易整合难这是公认的。中国传媒大学公共关系系主任杜国清教授认为，蓝标集团在很短时间内并购如此多的企业，文化上的整合是很困难的。最终的路径可能是类似于WPP集团那样的财务整合的模式，各自独立发展，甚至集团内部企业可以直接竞争，但要想成为真正的整合传播集团是不现实的。

随着蓝标集团的上市，上市这扇大门似乎对公共关系行业的多数公司都关闭了。以灵思公关、迪思传播、际恒公关为代表的本土公关公司纷纷遭遇上市受阻，几年之内都无法再上市，而这直接影响了上述几家公司的发展。受到2009年亚洲金融危机的影响，很多公司被迫大规模裁员，有的公司员工规模从巅峰期的上千人缩减到三四百人。

迪思传播也一直谋求上市，但也没有成功，考虑到公司未来的发展，迪思传播决定退而求其次，选择被并购。“经过几年的努力，迪思传播当时看起来上市已经不现实，因为当时创业板等待上市的公司已经排了几百家。对于选择并购，尽管相比上市回报要少很多，但是对于公司的长远发展，还是一条比较现实和适合的选择。”迪思传播集团董事长黄小川表示。