拉芳业绩不佳 发力自媒体电商突围

作为本土最大的日化企业，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，603630.SH））在上市一年遇营收、净利双降后，2018年的一季度营业收入仍在下滑，实现营收2.21亿元，较去年同期下降5.94%。

品牌营销专家路胜贞对《中国经营报》记者表示，拉芳家化存在一定的品牌老化问题。其产品种类少、以洗护产品居多、且没有彩妆产品，不能像外资品牌那样产生产品集群效应，形成品牌合力。另外，拉芳家化主要通过经销商进入终端市场，在CS店及KA渠道的影响非常有限，这样导致其品牌价值上升比较困难。

针对拉芳家化一季报业绩下降的原因等问题，记者向拉芳家化公关部发去了采访函，但截至发稿其未对此作出回应。

缺乏活力 难入一线城市

近日，拉芳家化发布了2018年一季度财报，报告期内，公司营收2.21亿元，较去年同期下降5.94%；净利润4494万元，较去年同期增长31.94%，其利润部分主要源于投资新兴经济所获得的利益。而2017年上市的拉芳，在上市首年就遭遇营收、净利双降。2017年实现全年营收9.81亿元，同比下降 6.47%；净利润1.23亿元，同比下降12.33%。

“拉芳家化产品种类少、以洗护产品居多、且没有彩妆产品。这使得它难以像外资品牌那样产生产品集群效应，形成品牌合力，从而发挥规模成本及品牌规模优势。”路胜贞表示。近年来，拉芳家化在品牌塑造和传播领域与现代时尚元素结合和培育不足，导致消费者在欧美日韩等外资品牌挤压下，业绩空间进一步减小，盈利能力进一步下降。

对于下滑的原因，拉芳家化方面表示，主要是由于内外部不利因素的影响，如公司面临国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等。

根据咨询公司英特敏对洗发护发产品的报告显示，从2016年开始，整体洗护市场的增长速度已经呈现出放缓状态，在渗透率近100%的洗发品类，销售量出现了负增长。在新的零售环境下，本土洗护品牌还面临外资品牌的竞争。据智研咨询提供的数据显示，2015年，仅宝洁和联合利华就占据了60%左右的市场份额。

成立于2001年的拉芳家化是中国本土最大的洗护企业，被称为“中国日化第一股”。旗下拥有拉芳、雨洁、缤纯、圣峰等品牌，涵盖洗护类、香皂、口腔清洁等品类。实际上，近年来，拉芳家化也在不断试图通过创造新品来寻找新的盈利增长点，但销售情况不容乐观。除了2015年上市，由刘诗诗代言的美多丝品牌在2017年营收增长了13.1%外，陶然、曼斯娜、娇草堂等新品牌，销售收入占比较少。

另外，为了迎合年轻消费者和消费升级的大背景，原先以农村市场和三四线城市为主的拉芳家化，近年来也开始布局一二线城市，开拓中高端市场。不过效果并不理想。

为了解拉芳家化在一线城市市场中的产品布局，记者走访多家商超发现，在便利店及中小商超，其货架上陈列的主要是25元左右的拉芳焗油、去屑洗发水和与蜂花、润发等品牌摆在一起的10元左右的拉芳护发素。在家乐福、沃尔玛等国际大卖场，其货架上陈列的主要是30~40元左右的拉芳洗护组合或单品。在物美、永辉等国内大卖场，其陈列的主要是70~120元的美多丝和曼斯娜品牌。消费升级的趋势下，拉芳推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端产品，但在市场上这些产品还不多见。

一位乐嘉优鲜超市的韩经理向记者表示，最近两年基本只卖拉芳的护发素产品，有些分店甚至连护发素也不卖了。前两年也卖过拉芳的其他产品，但是在产品临期时只好做买断处理，或向厂家部分退货。拉芳、好迪、百年润发这些品牌，最近两年进货越来越少，销售比较好的还是海飞丝、沙宣、飘柔这类外资品牌。

对于拉芳业绩下降的情况，韩经理表示，现在人们消费观念改变了，拉芳的价格相对来说比较便宜，消费者可能认为便宜的产品并不一定好。在价格相差10~20元的情况下，人们更愿意买名气大一点的品牌。