Burberry新年广告引争议创新难题待解

近日，英国知名时尚品牌Burberry（中文：博柏利）发布了首个中国新年贺岁系列广告片。广告大片原意在展示幸福团圆的一家人，但由于场景和色调过于特别，有网友认为与中国喜气洋洋过春节的画面并不相符。

“这也说明Burberry没有在营销上做足功课，造成了对中国市场认知上的滞后。”奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英告诉《中国经营报》记者。

公开资料显示，Burberry已有162年的历史，与奢侈品牌Chanel、Prada一样，正面临严重缺乏创新的困境。尽管Burberry迎来了新的首席执行官和创意总监，在实行一系列转型措施后稍有起色，不过仍未实现彻底转身。

《中国经营报》记者就广告片争议、创新等问题向Burberry发去了采访函，截至发稿未获回应。

面临创新困境

近日，英国知名时尚品牌Burberry发布了首个中国新年贺岁系列广告片，品牌全新代言人赵薇和周冬雨出镜演绎“摩登新禧”主题。品牌官方微博称这组照片是“携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间”。但由于场景和色调过于特别，有网友认为Burberry广告中的人表情冰冷，整体色调以暗灰为主，与中国喜气洋洋过春节的画面并不相符。随即“Burberry广告片”在微博、微信朋友圈等社交媒体平台引发广泛评论。

有微博用户说，前有Balenciaga专柜发生斗殴冲突事件，后有D&G辱华惹争议。Burberry怕不是对中国文化有什么错误认知？“这并不是个案，品牌策划团队并不会对所有的创意都去做前期调研，基于不同文化差异时这类现象更为常见。”奢侈品专家、要客研究所所长周婷表示。

“中国是奢侈品大国，近年来包括Burberry在内的几乎所有奢侈品大牌都会配合中国消费者进行新年时期的广告宣传。”张培英表示，Burberry营销定位上显得比较高冷，这造成它不能很好地和中国消费者互动。这也说明它没有在营销上做足功课，造成了对中国市场认知上的滞后。

公开资料显示，Burberry是极具英国传统风格的奢侈品牌，创办于1856年，如今已有163年的历史。在2018年3月，为Burberry效力长达17年的创意总监Chritopher Bailey正式离任。“Burberry和Chanel、Prada一样，都正面临着相同困境——严重缺乏创新，至于Burberry能否走出困境，还需要时间的检验。”Bailey曾这样表示。

“长久以来，Burberry的品牌价值主要体现在实用性和可穿性上。Gucci、LV基本能保持新货从设计到上新持续更新的能力。但Burberry由于是英国品牌，其在创新方面表现得一直比较稳重、绅士，不够张扬。其产品上新速度较慢，且包装缺乏创新，大家对它的印象就是单调的风衣和格纹，其在设计上也缺乏强烈的讨论点。”一位对奢侈品比较熟悉的业内人士告诉记者。

“创新力度并不是靠代言人及推出合作单品就能挽回的，在设计风格上是否能让消费者耳目一新、产品本身是否有吸引力是最为关键的。目前，Gucci在奢侈品行业中业绩增长最好，无论是色彩的选用，还是产品的设计都比较受年轻消费者欢迎。而Burberry并没有针对潮流市场的更迭速度做出大改变去迎合。”张培英表示。

在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来，奢侈品行业各个品牌的设计师每年开发的产品能否成为爆款及流行趋势是最主要的。奢侈品牌的成长保持领先是由创意决定的。在全世界的奢侈品牌里，Burberry等英伦产品都有很强的DNA，例如苏格兰格子、米色的颜色、LOGO带有国际红等，这些元素它们永远不会抛弃，这让它们的产品很难持续创新。”