数字化转型中国最快——访耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远
数字化转型中国最快——访耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远
本版文章均由本报记者孟庆伟采写
从提出“直面消费者”、加强与重点零售商的战略合作，到频繁收购技术初创公司，从2017年底开始，耐克在全球范围内加速数字化转型，以驱动整个业务的持续增长。
按照耐克2017年底提出的目标，未来5年，数字化渠道的收入占比将从当时的15%提高至30%。两年来，“野心勃勃”的数字化转型推动了整个市场的销售增长。2019财年，耐克直营零售业务营收达118亿美元，同比上涨了16%，其中线上渠道营收增长35%，大大驱动了直营零售业务的总体增长。
在中国市场，耐克的数字化战略进展顺利。2019年11月26日，耐克在上海宣布Nike App中文版正式上线，作为其整个数字生态的核心，耐克称，这将为其在中国市场“创造差异化的竞争力”。而在过去两年中，耐克的天猫旗舰店稳居“双11”运动户外细分第一名。
耐克数字化转型战略是什么？如何推进数字零售在中国市场的增长？如何与零售合作商展开新合作？日前，《中国经营报》记者专访了耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远（Michael Martin）。
“直面消费者”战略
《中国经营报》：耐克为什么在2017年底宣布数字化转型战略？
麦修远：消费者的需求是多元化的，为了更好地满足消费者多样的需求，也为了能够为我们全球1.85亿会员提供规模化的一对一服务，数字化转型是必不可少的。在过去两年中，我们对数字化发展投入了很多，形成了数字生态系统。
强劲的增长离不开我们的“直面消费者”战略。近年来，耐克在中国市场不断探索、实践线上线下融合。在线上，我们推出了耐克天猫旗舰店和Nike微信小程序。这使我们不仅更好地了解了中国消费者的需求，思考如何满足他们的需求，同时还可以探索新的机会。此外，我们还有耐克自有的数字产品矩阵，包括SNKRS App、Nike App等多个数字产品，而搭载于Nike App的更多革新功能也将在2020年陆续上线，如NikeFit和Nike App@Retail。
在拓展中国数字生态系统的同时，我们还在积极创新实体零售。去年，全球首家跨品类旗舰店House of Innovation——耐克上海001落地中国。通过Nike微信小程序预约，NikePlus会员可以在该旗舰店的工作间中享受到Nike By You个性化定制服务；通过Nike App，会员还可以在店里的“Nike专家营”内预约耐克专家，享受一对一服务。
《中国经营报》：耐克在中国市场的表现如何？
麦修远：截至2020财年（耐克新财年从6月1日开始）第二季度，耐克在大中华区已实现连续22个季度营收两位数增长。第二季度，大中华区营收在汇率不变的基础上，同比增长23%，达到18.47亿美元。
对耐克来说，在中国的实践与增长是具有前瞻性和借鉴性的。在国际消费市场上，中国在很多方面都是领先的，比如移动端购物的普及程度、商品供应链运转速度、运送和退货速度等。这些在其他市场可能要到多年之后才会出现的特征，我们在中国市场现在就可以看到、学习到。所以，在中国的成功增长是耐克的宝贵经验，我们可以把这种经验运用到全球其他国家市场中去。
合作伙伴要提供附加服务
《中国经营报》：2017年在数字化转型战略前，耐克曾提出了“直面消费者”战略。随着数字化的推进，未来耐克的销售模式都会是D2C（Direct to Consumer，直接面对消费者）吗？
麦修远：我没有办法做出这样的预测。但是耐克作为一家历史悠久的公司，我认为我们的优势不仅包括创新和产品，还包括一些久经考验的商业模式，帮我们提升了竞争力，并且这种优势很可能会持续发挥作用。
我们对未来的发展有着更高的期待与想法。我们仍然会携手合作伙伴，这是我们业务的一部分。谈到数字技术，我们也会拥有数字合作伙伴，这些数字合作伙伴也是整个消费者生态系统的重要组成部分。我们会看重合作伙伴提供服务的能力，他们已经成为耐克网络的一部分，这意味着他们可以帮助我们提升消费者体验。
我们可以将所有产品和服务与消费者的耐克会员身份联系起来。从品牌的角度来看，如果合作伙伴只是无差异的零售商，只是出售耐克产品，而没有提供附加服务，那么这一合作的价值会相对降低，我说的有价值是指为我们的消费者提供服务方面的价值。
我们所选择的合作伙伴，也要有终极目标的信念，也就是服务于消费者，让消费者把运动作为日常习惯，从而去实现沉浸式的卓越体验。在全球各地都是如此，而在中国尤其如此。总体来说，我们的数字体验致力于把它交付给整个生态中所有的会员，我们将会和合作伙伴共同来实现这个目标。现在耐克已经开始选择合作伙伴携手启动这个旅程。
《中国经营报》：耐克在中国区的增长成绩部分归功于和天猫的合作。耐克与天猫是如何深度合作的？
