奢侈品“寒冬”探因

【中国经营网综合报道】近期由全球知名管理咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究》印证了这点，报告指出，中国内地的奢侈品市场首次出现负增长。外界将此归结为经济增长放缓的总体形势以及中国政府近两年来持续推进的反腐行动。受访的业内人士和研究者认可了上述观点，不过他们也均表示对今年的市场形势比较乐观。

据法制周末报道，弥漫在中国奢侈品市场——全球最大的奢侈品消费市场——的寒流早就蔓延开了。贝恩最近两个年度的报告都清晰地表明了这点。2013年，入驻上海外滩3号近十年的阿玛尼(Armani)旗舰店停业，与它相隔不远的百达翡丽(Patek Philippe)和宝诗龙(Boucheron)也相继撤出。

2014年的中国奢侈品市场增长率是-1%，2013年也才2%，2012年和2011年，这一数字分别是7%和30%。

在下滑的业绩中，腕表和男士服装类品仍然是重灾区，这个在2013年就出现的态势在2014年仍然非常明显，贝恩报告指出，关闭门店也主要集中在男装品牌，2014年男士服装和腕表持续下降，高价位产品的下降幅度尤为明显。2014年年中奢侈品品牌的财报也同样显示出在华销售的疲软。

对此，奢侈品中国联盟荣誉顾问、中创投副会长张培英表示，奢侈品在进入中国之后，一直随着中国经济的发展高速增长，肯定会有一个增长缓和期。“中国市场的业绩下滑在预计之中，前些年都是大幅度增长，不可能一直保持这样强劲的态势，现在是逐渐趋于稳定。”张培英说。

实际上，对于奢侈品消费的低迷，贝恩公司的报告给出了原因：中央政府的反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮产生了较大影响。自从“表哥”杨达才被拉下马之后，从官员的穿戴上作为反腐的突破口对网民来说已是轻车熟路。收入和行头的巨大差异，总是令人难免起疑，因应着当前轰轰烈烈打击贪腐行动，这种联想多数总能在最后得到证实。

不过，在复旦大学高端消费行为和奢侈品品牌管理专家卢晓看来，与腐败相关的这些奢侈品消费属于不正常消费，过去被错误计入奢侈品消费市场份额中，导致以此为据的结论并不准确。他批评贝恩的报告未能区分此点，导致众多国际品牌误认为中国奢侈品消费市场就是三公消费市场，没有建立起真正为广大消费者服务的商业和零售模式，所以在反腐过程中业绩受影响大幅下滑，结果令人遗憾。

除了反腐，不断放缓的经济增长也是拖累奢侈品消费市场的重要原因。

国家统计局1月20日公布的数据显示，2014年国内生产总值(GDP)636463亿元，同比增长7.4%，创下24年最低值。“去年从全球范围来看，经济都没有大起色，直接影响到奢侈品的购买力。”张培英说，从平时的一些活动观察，很多人在购买奢侈品时出现了较大的犹豫。

中国人民大学经济学院教授郑超愚分析称，当前经济增长放缓，影响到人们现在的收入水平和对未来收入增长的预期。“对消费影响最大的还是对未来收入增长的预期，经济形势恶化，自然这个预期就比较悲观，这种影响尤其明显地体现在高端消费者身上。”

需要指出的是，中国的消费者日益成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变。

卢晓表示，中国的消费者观念也在变化，但不能一刀切。在一线城市，消费者对奢侈品品牌见得多了，自然见惯不怪，不会单纯被LOGO吸引，而更注重产品本身的内涵、材质、设计等，单纯的炫耀性消费就少了，而在二三线城市，由于对国际品牌不太了解，还是会对LOGO感兴趣，出于炫耀性的消费会更多一些。

“每个层级的消费状态不一样，一线城市完成了升级，二三线城市还在升级过程中。”卢晓说。

张培英也观察到这种变化的区别：“北上广对寇驰(Coach)这类比较低调的产品会有更多认知，但在二三线城市，多数还停留在虚荣消费阶段，不是出于喜欢欣赏的角度去购买，只是觉得买LV这种大牌大家都认识，买寇驰这种觉得别人都不知道档次就差。”

这也影响到奢侈品进军中国的布局走向。张培英介绍，现在北上广等一线城市的消费趋于理性，无论在购买频率和单笔价格上都无法与内地客商相比拟，因此布局自然就会向二三线城市转移。“国外也一样，一个市场成熟之后，需要寻找新的增长点，这是规律，体现在国内，就是沿海地区成熟后，会向内地延伸。”（编辑：姜小鱼）