酒企集体涨价 谁来买单？

在经济学上，有一个有趣的现象就是“口红效应”：在美国，每当经济不景气的时候，口红的销量反而直线上升，以此体现一种“低价偏爱趋势”。有经济学家调查发现，女性似乎更偏爱颜色鲜艳的口红，从而增强自己在经济不景气时期的自信心。

中国人的偏好或许不同，“何以解忧唯有杜康”，自古中国人就有借酒消愁的偏好和情怀。因此，在经济不景气的时候，得益于中国人对于白酒的“独特偏爱趋势”，使得白酒或许成为最快挺过寒冬的一个行业：根据白酒行业陆续发布的2015年业绩公告，上市酒企无疑成为当前“绿色”股市阵营中最靓丽的色彩。市场对白酒行业迎来复苏的预期逐渐增强，贵州茅台股价更是在近期走高至283元，连续创下复权价历史新高。

海通证券分析，近十年来的两轮典型通胀(2007/03-2008/02、2010/05-2011/07)，白酒行业都明显地相对受益，期间白酒指数分别跑赢上证综指50.4%和72.2%。而眼下这一轮价格上涨，下游消费品将更受青睐，尤其是白酒行业深度调整已近四年，处于周期性底部区域。在通胀预期背景下，白酒行业呈现出探底弱复苏的态势，未来存在继续涨价的可能，将更受追捧。

根据公开消息，进入2016年以来，白酒企业纷纷对主打品种进行提价。泸州老窖、口子酒、牛栏山等酒企均加入涨价行列。尤其是泸州老窖、五粮液以及茅台的涨价，都是在淡季到来时逆势上涨——即使“三公消费’的限制已经让众多高端白酒品牌受到巨大影响。有消息称，茅台近期将集中对市场价格进行抽查，低于860元将予以处罚，而之前53度飞天茅台的市场批发价为835元。

可见，在中国人的消费习惯里，经济越是不景气，越是舍得花钱买酒喝，买好酒喝，一是消愁，二是壮胆。而不是像美国人的那种“小家子气”：通过购买廉价物品满足自我安慰。

但在市场调整初期，白酒企业无不是通过产品降价、降低经销商门槛、小额贷款等多种方式去推动渠道的发展。如今，市场一旦复苏就抡起“提价”的大棒，使得白酒企业与经销商的关系再次陷入恶性循环之中。用经销商的话说就是“过河拆桥”，以此淘汰众多中小经销商，整合渠道资源。这也是酒企与经销商长期博弈的体现，就如酒场上推杯换盏，往往都是为了利益的交换。

不仅如此，当前众多上市酒企更是将手伸向了资本市场：或是通过增发、或是通过混改等概念，“圈钱”打造自己企业的核心竞争力：以发展电子商务平台、进行技术改造等等名目募集资金。据悉，在5月份就有泸州老窖向10家特定机构募资30亿元，五粮液“混改”向股东、高管、经销商等增发23.34亿元。

记者注意到，一边是酒企向资本市场伸手要钱，另外一边是资金在公司账面上“睡大觉”。截至2016年3月底，泸州老窖公司账面上的货币资金为42.67亿元，占总资产的比例达到了33.23%。除此以外，公司还拥有价值3.29亿元的股票、债券、基金等金融资产，五粮液的账面货币资金更是高达270亿元。

就此，有分析人士认为，酒企的增发“恐怕有趁二级市场股价强劲而借机圈钱的嫌疑”。或许，这正是“酒壮怂人胆”的结果：乐观的判断白酒行业已经处于复苏阶段，可以让资本和经销商为其之后的企业转型及提价买单。但酒企各自又打着小九九，把自己包里的钱看得非常之紧，显然内部还是对未来趋势不敢过于乐观。

此外，由于此前一线品牌的降价去库存，对于众多中小品牌的市场挤压很大，库存严重。借着行业复苏的东风，对于原来产能过剩的酒企而言，如今也找到了扩能投产的理由。但这对于并不乐观的白酒行业未来将是重压——数据显示，已经发布公告的上市酒企中，八成企业的存货都呈现上升趋势。其中，茅台的存货价值已经接近全年营收的一半。这正是因为产能过剩造成的“存量绑架”，可见白酒并不是喝到了国人的胃里，而是放在仓库里。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为，真正的回暖仍待时日，真正的调整才刚刚开始。多数白酒上市公司业绩增长的同时，其经销商的日子却并不好过，很多仍在亏损，情况无好转。“只有白酒企业与经销商、电商等流通企业的关系实现了合作共赢，白酒行业才会真正回暖。”

所以，不是喝酒壮了胆子，就什么都敢干的——资本和市场才是最清醒的!