内容为王“大时代” 门户断腕转型

危机感恐怕是时代变迁赋予媒体行业最为残酷而真实的礼物，且这种焦虑对于媒体来说，甚至都是被动的。

从口口相传到结绳记事，从刻在甲骨上的象形文字到印刷技术下的文字信息复制，再到如今快速迭代的电子媒介，无论是内容的附属渠道还是表现形式都无时无刻不在变化。

作为上世纪90年代末诞生的综合性网站，有“中国四大门户”之称的新浪、搜狐、网易、腾讯几乎垄断了中国资讯相关商业网站的内容产业链，在移动互联网的冲击之下，门户纷纷转型新闻客户端。腾讯网总编辑王永治在接受《中国经营报》记者独家专访时表示，就具体产品来说，目前从门户网站到新闻客户端的转型已经完成。

不过，内容的同质化竞争到了移动客户端阶段似乎更加白热化。内容作为媒体的内核到底还重不重要，广告作为媒体的主要收入来源究竟还能不能撑起媒体的野心？在信息相对畅通的互联网+时代，移动端新闻产品的商业模式还在探索当中。

门户主导地位难撼动？

以互联网的自我革命为背景，转型之后的移动客户端或许很快就会变成“新传统媒体”。作为后起之秀，基于算法的今日头条、一点资讯杀入资讯市场，对移动客户端市场具有一定的挑战性和颠覆的潜力，但王永治认为，目前二者模式还不具备颠覆性。

艾瑞MUT数据显示，腾讯新闻客户端4月的月覆盖人数达到8513万人，是第二名、第三名的总和。此外，月度总有效使用时间、日均覆盖人数、人均单日有效时间也显著高于第二、第三名。速途研究院发布报告也显示，在移动新闻客户端市场中，腾讯新闻独占33.9%，超过市场的1/3。

纵观门户网站2015年Q1财报，各门户移动新闻客户端营收占比都有不同程度攀升。财报显示，网易移动客户端广告收入已经超过10%，并且营收贡献比例环比持续提高。搜狐受移动端收入快速增长的推动，视频广告收入同比增长57%。同样，新浪移动端贡献的收入也不断增加，第一季度所占比例达到17%。

门户对于移动新闻客户端的重视程度可见一斑。“无非就是抢未来市场地盘和用户量，比谁抢得快，谁抢得多。”王永治表示。

“整体来说，目前或者未来一段时间内，主导舆论还是互联网媒体，而且毫无疑问还是门户网站。尽管门户模式没落了，但是门户网站始终掌握平台级的产品和内容，它的进化能力很强，至于下一代是什么东西，还没有最终定论，但是最终还是会由门户主导。”王永治告诉本报记者。

据了解，作为互联网媒体平台——腾讯网在基于编辑运营的腾讯新闻之外，也正在做一款独立的基于算法的移动客户端产品，并且即将发布，目前已经提交苹果审核发布中。“这在移动端是一个更大的市场，对于其他门户来说，这种基于算法的技术应用，是目前大家努力的一个方向。”

事实上，类似于今日头条个性化的推荐有利有弊，如果喜欢看娱乐新闻的话，非娱乐的内容就几乎看不到，目前有没有前途还不能下定论。而对于门户客户端重要的时政新闻，用户的阅读心理就是要保证信息的安全性、公信力，门户与个性化新闻端是互补关系。

全媒体下的“心机”

由于今年是抗日战争胜利70周年暨世界反法西斯战争胜利70周年，中国和联合国及有关国家都将举办相关纪念活动，这也为观察门户转型提供了重要窗口。

王永治告诉记者，对这种重大的政治主题报道，希望在议题设置能力、命题能力上引导议题，以此证明腾讯不输于甚至超越传统媒体。从而打造整体的品牌影响力，尤其高端影响力。

比如一个庞大的抗战主题下的散点性产品特别多，要综合内部的融合方式，多平台、多终端、多产品协同报道。平台包括微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻加上PC五大平台，终端多达九个，卷入能力比较强。

值得注意的是，与去年世界杯报道相比，抗战70周年活动发布之后的运营和引发的分享效应要显著增加，而且在策划与运营的核心环节，要考虑到发布之后的用户自动传播，这种传播的长尾效应特别强。

移动互联网迅速发展，各种新产品、新功能不断出现，而且都不是媒体行业主导的，而是以技术为主导。在此环境下，适当的危机感或许能促使媒体行业去主动适应和变革。

内容是冰山一角

互联网内容铺天盖地的袭来，几乎没有了时间差的概念，而同质化也是门户新闻客户端绕不开的又一问题。

在报道原则和基调上，腾讯选择了昂扬的报道基调，并尽量还原历史细节。在此种情况下，各家媒体比拼的就是史料的扎实程度和细节搜集能力，尤其是视频化之后视频制作的精细度和节目形态的创新。

此外，当前环境下，调动用户的互动和参与也是门户在报道中的重点，在此次的抗战大专题报道中，尽管是从重大的主题切入。但是具体运营都是从能引起网友强烈共鸣的细节切入，不仅有利用3D技术对重大战役进行还原的内容，也有以明星为线索重走战争路，拉近用户的距离感。

王永治认为，从某个角度来说，内容本身对于各平台的影响只是冰山一角，并不能决定移动客户端的生死，关键还是在于新闻产品和平台本身。不过，腾讯新闻客户端作为腾讯的媒体内容，除了内容和用户体验上的优化外，其在手Q和微信上的插件相对于其他移动新闻平台无疑是极具“差异化”的。

抛开具体的报道内容和方式，从财报来看，门户们的发展策略和变现方式各有不同。网易新闻客户端的“跟帖”为大家熟知，不过相对于门户内容，实际上游戏才是网易的主要收入来源，而搜狐则以资讯为基础做起了流量生意。

另一方面，原新浪总编辑陈彤加盟小米，肩负起小米电视与小米盒子中视频内容建设的重任也使内容为王的主题再次凸显。内容或许只是媒体运作的冰山一角，但同时也是许多商业模式的源头之水。