小众品牌逆袭 布局“个性化”市场

随着两年的销售萎缩，中国奢侈品市场略显低迷。然而事实上，2014年遍布世界各地的中国消费者仍旧买走了全球近半的奢侈品，因此奢侈品牌所要应对的，不仅是如何拯救下滑的中国市场，还要服务于日渐成熟的消费者，满足他们因成熟而增长的个性化需求。

也正是因为中国奢侈品市场日渐成熟平稳，消费者个性化需求的不断增加，使得小众品牌看到了进入中国最恰当的时机。

个性化打破常规

每年6月与12月，是奢侈品牌常规打折季，但今年却明显打破了“常规”。首先是折扣明显低于往年，Prada、Issey miyake和Givenchy等品牌在香港低至3折，Gucci在中国市场的折扣也降至5折；其次是扩大了参与折扣的店铺范围。

虽然对于竞争对手 Chanel 为中和各地区价格差启动全球调价，Kering 集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 表示：考虑到日益增长的价格透明度，我们不认为观望态度可取，也不认为全球市场范围的调价是最好的解决方法。但此次做出的大幅折扣调整，在减少库存量，以便升级产品和改善品类的同时，仍与其他品牌的同价策略不无关系。

无论是降价亦或折扣，都表现着奢侈品牌开始降低姿态，试图迎合消费者的需求，为日渐低迷的市场寻找新的增长契机。

但仅此就够了吗？国内奢侈品店员在面对一轮抢购热潮后再次清冷的店铺，大多感叹“顾客对于品牌和Logo的看重一天比一天低，对于产品的要求越来越多。”然而于此同时，小众品牌也都认为，此时也许是进入中国的最好时机，他们所看重的恰恰是大牌苦恼的，消费者越来越多的个性化需求。

卡瑞拉·卡瑞拉（Carrera y Carrera）作为西班牙皇室珠宝品牌，于去年底选择在澳门一号广场内开设了中国地区第一家精品店，品牌行政总裁Svetlana Kupriyanova表示，在从顶级珠宝品牌到本土品牌林立的中国市场，并非没有发展的机会。在度过了发展期的中国奢侈品市场，消费者对于像卡瑞拉这样宣讲个性化的品牌需求达到了空前的强烈。

在发展初期的奢侈品市场里，消费者更看重黄金、宝石等原材料本身的价值，而现在经过多年培养，已趋成熟的市场环境与消费者，更看重设计和艺术，这对以创意为先的小众品牌来说是一个比原来更好的市场拓展机会。

与奢侈品市场过渡期，消费者对于品牌和Logo的迷恋不同，成熟奢侈品市场上的消费者，追求的是符合自身品位，富有个性化的产品。事实上，小众品牌的管理者们，并不排斥甚至欣喜于消费者对品牌“小众”的这一定位。他们认为，不走大众化路线的小众品牌，首先从基础上避免与大牌的竞争。其次顶级品牌的常规产品固然经典，但市场化的运作容易造成产品过量，无法适应当今消费者“特别给某人”这一追求稀缺与个性化的需求；同时在产品造型上，小众品牌更为多变，为寻求设计或艺术上共鸣的消费者准备了更多的选择。

随着中产消费者的增加、奢侈品购买低龄化，自用型奢侈品成为中国市场的销售主力。这群中坚消费者，层次化明显，接触的品牌更多元化，教育程度高对于行业的了解更加清晰，更乐于寻找与自身想法相近似的品牌设计。因此，重点布局个性化市场的小众品牌，更容易引起关注，同时，这类品牌注重性价比的品牌策略也更容易打动消费者。

小众品牌逆势增长

小众品牌在低迷的奢侈品大环境下逆势增长，并不仅仅表现在中国市场，同时也并非局限于独立品牌身上。

在法国第二大奢侈品集团开云 Kering（原PPR集团）发布的 2015年第一季度财报上可以看到，作为集团利润核心的Gucci，销售表现再度低于预期。截至3月31日，可比销售额下降7.9%，超过了分析师预期的3%至6%；批发收入同比下降23%，占总收入83%的零售收入同比下降 4%；亚太地区同比减少 10%，日本下降 9%，北美市场持平，仅西欧市场稍挽回些颜面同比增长6%。

为改善Gucci 持续下降的销售业绩， Kering集团于去年9月进行人事变动，解雇了时任Gucci 总裁和创意总监这对夫妻档，将品牌转机希冀于新任创意总监 Alessandro Michele 上任后，将于2015年下半年发售的首个时装系列。同时，集团内的老牌珠宝品牌Boucheron（宝诗龙）销售出现两位数下跌，去年刚刚收购的腕表品牌Ulysse Nardin（雅典表）亦表现平平。