暂缓欧洲市场扩张 观致“回归”前景难测

墨斐与孙晓东曾一起打造了“通用梦之队”，而现阶段，这对昔日的老搭档再次联手操刀观致汽车，开始了一场大刀阔斧的变革。

近日，有媒体报道称，因欧洲市场销量不佳，观致汽车将暂时退出欧洲市场。但观致汽车公关负责人向《中国经营报》记者否认了这一说法，其表示：“我们从来没有说过要退出欧洲市场，只是放慢欧洲市场扩张的步伐，作为中国品牌，观致先要在国内‘奔跑’起来。”

事实上，作为一个中国品牌，观致一直想通过海外市场口碑率先树立起“国际品牌”形象，快速提升品牌影响力——从2013年首款车型的亮相到后续车型的发布，观致全部选在了日内瓦车展进行;设计、工程、质量等核心部门的管理层，也几乎来自于国际知名汽车企业。但现实情况却是，在2014年，观致在欧洲仅销售了51辆车，这张成绩单已迫使观致不得不重新调整战略，开始将发展重心专注于中国市场。然而，发展战略的重要转变，能否救观致于“水深火热”中，目前来看还未为可知。

放慢扩张脚步

观致汽车欧洲的大本营，选择了斯洛伐克，这是其进入欧洲市场的首站国家。观致汽车负责人曾公开表示，在斯洛伐克这样的中欧小国，只要销量达数百上千辆，就能跻身具有影响力的车企行列。早在2013年，观致就选择与当地一家经销商合作销售自己的产品。

但这一年，欧洲经济继续疲软，欧元一路下跌，在竞争激烈的欧洲市场，观致的销售表现并不尽如人意。而国内市场的销量也可以用“惨淡”来形容。2015年上海国际车展期间，观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东就明确表示，他与观致汽车CEO墨斐现阶段的首要任务就是要“化口碑为销量”，将观致这个“叫好却不叫座”的品牌，转化为实际销量稳步提升的产品。

观致此前主张的发展路径，是赢得欧洲等成熟地区消费者的喜爱，进而反哺中国市场，从而在国内进军高端车品牌市场。但眼下摆在墨斐与孙晓东面前的问题是，欧洲和中国两个市场表现都不尽如人意。尤其是欧洲市场，一方面该市场经济恢复乏力，同时作为现代汽车文明的发源地，现有汽车品牌的竞争本身就异常激烈，对于像观致这样的新进入者，机会更是小之又小，难度可想而知。

尽管中国车市已进入了微增长时代，但是增长空间明显大于欧洲。“回到原点把中国市场做好是当务之急，观致目前体量小，人力有限，同时做两个市场显得力不从心，事情总有轻重缓急，现在集中力量做好中国市场，欧洲市场以后再做也不急。”汽车行业知名评论员钟师说道。

对此，墨斐也反复强调，观致汽车并非是放弃或退出欧洲市场，而是放慢其在欧洲扩张的步伐，中国市场是观致的本土市场，也是全球最大的汽车市场，观致决定先在这一重要市场站稳脚跟，再加快其他市场的扩张步伐。

个性化布局渠道

墨斐与孙晓东接棒观致以来，进行的一系列变革都是围绕提振销量进行的。

二人执掌观致汽车之前，观致带给消费者的印象是“高冷”，品牌在营销方面刻意避开母公司奇瑞、中国品牌这些字眼，一直强调观致是个国际化、高品质的汽车品牌。但孙晓东在上任后坦诚表示，观致注册地在中国，就是中国品牌。

在墨、孙二人看来，过去一段时间观致汽车销量不佳，与销售网络分布较少有很大的关系。清华大学经济管理学院教授李飞一直强调，对消费品而言，实体门店数往往比媒体广告带给消费者的印象更深刻。