美的上演“墙外开花”式营销

趁国内游客赴日本抢购电饭煲的热度未减，国内电饭煲产业龙头美的集团率先在国内推出高端升级产品。

继4月13日在东京首发后，5月21日，美的在广州宣布正式在国内发售高端电饭煲、IH智能电饭煲“鼎釜”。按美的的计划，将在今年实现10万台销售量，并在发布会现场由国美、苏宁、天猫、京东等零售平台承诺意向销量，以确保计划达成。

在美的高调宣布推出高端电饭煲的背后，是中国生活家电领域正面临消费升级的大背景，国人赴日韩的抢购正是这种需求在国内无法满足后的的外溢效应。不过，在品牌专家看来，美的此次高端电饭煲的传播路径，是典型的中国式借势话题营销，东京首发只是引子，实则剑指国内市场。不过从营销效果上看，借话题营销在传统广告时代还是奏效的，但从现在受众分化的市场来看，效果尚需观察。

消费升级

作为食米消费大国，中国一年销售电饭煲超过4000万台，但绝大多数是低端产品。

据家用电器市场研究公司中怡康的测算数据显示，2014年电饭煲零售量和零售额分别为4331万台和132亿元。按此换算，电饭煲均价在300元左右区间，中低端产品占据市场主流。

这其中，升级产品高端智能电饭煲的需求有多大?没有详细的统计数字，此前也有部分厂商尝试，但多以失败告终。2014年国庆，高端电饭煲的引爆点出现了。

当时，国人赴日抢购电饭煲成为头条新闻。这说明，国内消费群中对高端电饭煲的需求已经形成规模，但由于对国产品牌的不信任，加上国内厂商宣传推广不到位，这部分需求并没有得到满足，才致使其外溢到日韩去采购。

对高端电饭煲的需求，也对应着国内生活家电消费升级的大背景。国美电器小家电事业部总经理李红卫表示，从国美零售的数据来看，虽然电饭煲的销量逐年上升，但随着消费者观念的不断提升，消费者的消费趋势发生了明显变化，逐步意识到好产品给生活带来巨大变化，对高端产品的需求正在不断增加，“各产品线都有消费升级的趋势”。

美的推出“鼎釜”系列产品满足的即是部分中国人对高质量生活的需求。2014年，美的在中国电饭煲产业的市场占有率为42%，年销售超过1600万台。

按美的计划，今年“鼎釜”将推出10万台。如果按照10万台销售计算，这个数字在电饭煲行业中足以成为单品销量第一。据任勇介绍，“鼎釜”产品2999元的价格，决定在销售上必须以现场现煮试吃的体验式销售为主，重点将铺在线下渠道。因此，在发布会现场各零售平台承诺的意向销量上，天猫、京东都是5000台，而国美、苏宁则是26000台，美的零售店实现4万台。

同样由于价格的市场接受程度，任勇表示，“鼎釜”今年将集中在北上广三大经济圈铺开。因为这三大经济圈约有1.5亿人口，价格承受能力强，适合高端IH智能煲的普及。

日本噱头

在中国发布之前，美的选择在日本东京首发“鼎釜”产品，并强调产品和技术在日本受到市场主流的认可，价格只有同类产品的三分之一。但在品牌战略专家、闻罡品牌形象战略顾问李文刚看来，美的选择在东京首发，就是剑指国内市场。至于是不是得到日本消费者的认可，则是另一码事。