市值蒸发近半 水井坊高端之路存忧

一直都在谋求高端的白酒品牌四川水井坊股份有限公司（以下简称“水井坊”，600779.SH），近期再次抛出两款高端产品，定价均超千元。其中一款为生肖酒，系水井坊首次切入该领域。

在获得帝亚吉欧入主后，水井坊更加坚定这一路线，2017年以来多款高端产品相继问世。期间，水井坊还砍掉低端产品，目的“为了更加聚焦。”

但是，执着于高端且自身体量相对较小的水井坊，其抗风险能力仍有待提升。在上一轮白酒行业深度调整期，水井坊受到冲击最为明显，产品价格和业绩一落千丈，还因亏损无奈戴帽。在2018年三季度以来，火热的中高端白酒市场出现增速放缓情况，有券商提到，行业增速放缓以及消化终端库存使得水井坊销量增速放缓。

而在资本市场，水井坊目前市值较巅峰期几乎跌落一半，多家机构选择减持和退出。这与水井坊致力于“成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”的愿景显得格格不入。

高端化步伐

在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加码高端产品，试图巩固自身高端地位。日前，水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，其中，晶猪装定价2399元/瓶；而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元，这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。

水井坊方面告诉《中国经营报》记者，推出上述产品，可以拉升高端品牌形象。这与水井坊一直坚持的高端品牌战略密不可分。

记者梳理水井坊近期动作了解到，上述动作只是其高端化布局的缩影。

2017年4月，水井坊推出典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格超过当时的飞天茅台；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元，全国限量2018瓶。

事实上，水井坊自问世起，就是以高端形象出现。早在2000年，彼时公司名字还是全兴股份即推出了子品牌水井坊，定价600元。在当时，该价格远超茅台和五粮液。后来公司更名为水井坊，该款产品一度贡献了公司90%的利润。只是行业深度调整的那3年（2013年~2015年），只做高端产品的水井坊被打回原形，产品价格大幅回落，公司业绩出现亏损。

在此轮中高度白酒回暖中，水井坊表现得更加“激进”，在2017年6月宣布放弃低端白酒，全力经营中高端白酒。这在行业内并不多见。

水井坊董事长范祥福曾公开表示，对于不同板块的销售，所需要的技能和资源投放是不一样的，竞争对手更是不一样。现在专注在中高端以上，对水井坊来说，未来的五年、十年应该是最恰当的做法。

白酒营销专家蔡学飞表示，水井坊一直推行高端战略，此举有利于资源聚焦。不过，高端产品培养周期较长，资源消耗量和风险较大。并且，相对来说，只做高端产品，水井坊的产品线并不完整，再加上自身体量并不大，当行业环境发生改变时，水井坊的抗风险能力如何也会是问题。

在江西省酒类流通协会首席顾问杨承平看来，水井坊推出系列高端产品，目的是为了树立品牌形象，拉升品牌价值，最终还是为了推动公司次高端的臻酿八号等产品的销售和动销。“跟其他区域酒企相比，水井坊在次高端这一块儿自身优势还是有的。但是如果一味拼高端，水井坊并无太多胜算。”

不过，从初期看，水井坊尝到了这一甜头。在2018年前三季度，公司营收21.39亿元，同比增长45.36%；净利润4.63亿元，同比增长90.15%。这一业绩在行业内较出色。而持续加码高端的动作不难看出水井坊在该领域的决心。

水井坊难题

只是，这一轮高端白酒增长并没有想象中那么持久。自贵州茅台在2018年第三季度出现单位数增长后，我国中高端白酒增幅放缓的趋势愈发明显。