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跌出贵州民企前十!75岁陶华碧能否带“老干妈”重返巅峰?

时间:2022-11-01 19:04:27

 

来源:互联网

味道变了?遭众多新品牌“围剿”?近日,贵州省工商联合会与贵州省企业联合会共同发布了“2022贵州民营企业100强榜单”。该榜单以2021年度企业营业收入为基准,其中,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以42.01亿元的营收额,位列第11位。

数据显示,老干妈最近3个月直播44场,总销售额超过100万元,大多场次的销售额大多在几千元到几万元不等,75岁身价90亿的老干妈陶华碧“露脸”直播间带货也毫无起色。

时代潮涌,在老干妈这个巨头“打盹”之际,曾经由它一统天下的辣酱行业,早已迎来变局。天眼查显示,当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。这些新品牌们另辟蹊径,在线上渠道发力,并通过新颖的营销方式俘获了年轻人的胃和心。

1、“老干妈”跌出贵州民企前十

2014年,陶华碧退休,将企业交给两个儿子打理。此后几年里,企业经营总体稳健。2016年至2018年,实现收入45.5亿元、44.47亿元和43.28亿元。(2015年数据未公布)。

2019年,陶华碧重回老干妈,陶华碧回归之后,老干妈一路凯歌。2019年收入突破50亿元、2020年增至54亿元。可是,去年,老干妈收入42亿元,骤降了12亿元,同比下滑约22.25%。

近日,贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单。该榜单以2021年度企业营业收入为基准,其中,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司位列第11位。

而在“2021贵州民营企业100强”榜单中,老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。

2、陶华碧“现身”直播间也不管用

在中国辣椒酱行业,老干妈是绝对的霸主,市场占有率常年稳定在20%左右,陶华碧也被称为辣椒酱女王。尤其是在8元-15元价格区间内,至今无人敢染指。在传统销售渠道,李锦记、辣妹子等诸多品牌遇到老干妈也得绕着走。所以,品牌力和价格区间垄断等优势,受到经销商的青睐。但一成不变的营销策略显然无法满足新一代消费者的需求,在电商的冲击下,它也开始主动求变。

2018年4月,老干妈天猫旗舰店正式注册,开启了线上线下齐步走战略。此外,老干妈也尝试起了辣酱以外的品类,由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种。

最近,陶华碧更“现身”抖音直播间。实际上,这位已经75岁高龄的创始人并没有亲自上阵,工作人员将陶华碧接受新华网采访的视频作为背景,在直播间中不断循环播放。

虽然不是真人出镜,但每当陶华碧“现身”直播间或是短视频时,总会有人在评论区里称赞老干妈“目光独到”,是“良心企业”。

不过,陶华碧的流量效应并不算好。老干妈抖音官方账号多次发布陶华碧表示的视频,但内容重复,多以输出“老干妈是一家良心企业”的价值观为主。在老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中,点赞量最高的一条仅为4万。

直播带货的成绩也不容乐观。灰豚数据显示,近3个月,老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万,直播销售额为80万元。今年10月,在食品博主辛吉飞的言论引发消费者对食品添加剂的担忧后,老干妈曾顺势多次开启直播带货,并宣称所有产品不含“科技与狠活”,但除了10月6日销售额超过20万元之外,老干妈抖音官方旗舰店其他几次直播的销售额最高仅为5万元。

公开资料显示,老干妈抖音官方旗舰店的运营方为贵州悟空有货电子商务有限公司(下称“贵州悟空”),是老干妈线上唯一授权商,与老干妈并无股权关系。而老干妈天猫旗舰店、京东旗舰店也同样由贵州悟空运营。

3、老干妈为何不香了?

作为“贵州名片”,老干妈不仅是一瓶辣酱、一瓶餐厅大厨必需的调味料、打工人的下饭神器,更承载着思乡游子们心心念念的家乡味。

可如今,在穿越产品周期和市场周期的过程中,老干妈近年来颓势尽显,很难用一招“辣”吃遍天了。

“现在的老干妈不值得买,以前买一瓶舍不得吃,但也两三天就能干完一瓶,现在是吃不下,吃几口就丢在那等着发霉了。”消费者的直观感受道出了老干妈的产品困境。

“老干妈味道变了”“确实不是原来的味道了”“不辣了”“你确定是原先的配方,原先的料?”从网友评论中不难看出,消费者似乎还没有从“改配方”事件的负面阴影中走出。

数据显示,2020年,中国辣酱市场已达400亿元规模;2021年,中国吃辣人群已超过6.5亿人次,并且以每年10%左右的增长速度不断扩容。

天眼查数据显示,当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。这些新品牌们另辟蹊径,在线上渠道发力,并通过新颖的营销方式俘获了年轻人的胃和心。

今年9月,以“阿香婆”辣酱著称的西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股,新引入的股东包括元气森林。根据官方公告,元气森林作为战略投资方,获得太阳食品30%的股权,为公司第二大股东。

同时,海底捞、味千拉面等餐饮品牌也早早跨界加入战局,虎邦、饭爷等新锐品牌亦开始崭露头角。此外,李子柒的运营公司微念也推出了“李子柒”牌拌饭酱。

在众多品牌的围剿下,老干妈似乎没有以前那么“香”了。在淘宝和京东等平台搜索关键字“辣椒酱”,排位靠前的是虎邦、暴下饭、川娃子、李子柒等品牌。

一直以来,老干妈价格优势明显,产品单价处于8元——15元之间,波动很小。甚至行业内有条不成文的规律——老干妈就是价格基准线,比它定价低的品牌难以盈利,比它定价高的品牌又难获市场。

上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟表示,不同于传统品牌的逐级代理模式,老干妈一直采用一级代理模式,这种模式中间管理成本低,效率也高。“虽然经销商销售老干妈的单位利润没有其他品牌高,但销量很大,利润并不低。”他说。

今年3月,老干妈发布调价函,表示因为原料成本上涨,对部分产品进行提价。有经销商称,每件(箱)产品上涨15元——20元,每瓶涨价幅度在1元左右。

这也让老干妈的价格优势逐渐消失。在天猫等平台,老干妈各类口味辣椒酱的单瓶售价在10元——15元之间,与仲景、川南、味聚特等同类品牌接近。

此外,虽然近年来上线多款新品,并多次推出国潮、联名等营销活动,老干妈依然存在产品、品牌和渠道老化的问题。

4、75岁老干妈能否力挽狂澜

8年前,陶华碧退出企业含饴弄孙。这家知名辣椒酱品牌进入“双李”时代,经营非但没有起色,反而陷入舆论争议之中。大儿子李贵山在云南投资房地产烂尾,小儿子李妙行换了便宜的辣椒原料,导致老干妈产品味道大变,还有企业产品配方失窃等等一系列事件,导致老干妈品牌蒙羞,公司收入也陷入波动。

陶华碧二度出山后,辣椒酱市场早已发生翻天覆地的变化,诸多同类品牌入局、渠道分化和迭代,以及消费场景更迭等,都在困扰这位老人。

尽管老干妈在线下渠道仍无人能撼动,但外界也看到,陶华碧正在主动求变。老干妈积极新开辟线上业务,在今年还罕见的参与直播带货。在直播过程中,陶华碧接受媒体采访的视频循环播放。

据灰豚数据,老干妈近3个月带货金额只有80万元。在传统经销商渠道之外,老干妈也在极力迎合消费者的购物需求。

2020年初,老干妈还推出土味情话瓶系列产品。这个新产品系列,曾为老干妈天猫旗舰店带来20%的销售增长。

在产品上,公司不再局限于辣椒酱单品,已经从豆豉辣椒酱延伸到风味豆乳、香辣菜、火锅底料等多个细分领域、超过20个品种,甚至跨界服装等。

现在老干妈涉足的豆腐乳、香辣菜、火锅底料等细分领域,其实都有实力强悍的对手,比如涪陵榨菜、海天味业、李锦记、天味食品等。

对于老干妈的发展,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析称,在辣椒酱领域,老干妈的竞品越来越多,在产品、渠道和品牌上,老干妈的优势都在下滑。“老干妈需要在创新消费场景、渠道融合等层面形成完善的体系,才能获得更好的发展空间。”朱丹蓬说。

在75岁陶华碧的带领下,老干妈还能重回巅峰吗?

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