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“野性消费”后鸿星尔克转型仍在路上

2021-08-10 17:26:46

 

来源:羊城晚报

门店货架空空,线上劝说退款

“野性消费”后鸿星尔克转型仍在路上

近期,国货运动鞋服品牌频繁出现在大众视野。先是鸿星尔克等品牌因捐赠物资驰援河南灾区,引发消费者涌入直播间和门店进行“野性消费”,再是安踏、匹克、361°等一众运动品牌亮相东京奥运会,打响激烈的“营销战”。

销售的火爆,也让鸿星尔克的产业链面临调整和重塑的压力。记者近日走访鸿星尔克多家线下门店发现,在客流量激增的同时,门店货架出现了不同程度的售空情况;而在鸿星尔克宣布系统崩溃后,不少线上下单的顾客也收到了商家的缺货通知和劝说退款的消息。

有门店一天卖了3个月的货

国货品牌鸿星尔克捐款5000万元物资支援河南,令众多网友动容。随后,大批消费者涌进鸿星尔克直播间和线下门店抢购商品,据京东报告,鸿星尔克7月23日当日销售额同比增长超52倍。

网络舆论引发的“野性消费”不容小觑。7月29日,鸿星尔克发布紧急通知表示,大量订单涌入导致其系统崩溃,以至于40多款产品跟不上备货量需求,各地仓库售空,主生产线已超负荷生产,并恳请消费者将没有库存的商品订单申请退款。

线下门店的销售和库存情况如何?7月30日下午,记者走访番禺区的鸿星尔克文明路店发现,为了方便取货和查找鞋码,大量库存的运动鞋被堆放在收银台旁和部分货架上,原本挂满衣服的墙面也空荡荡。店员告诉记者:“珠海有门店已经卖断货,一些顾客专门从珠海跑到店里来购买。”

当晚,记者来到增城区解放北路的另一家鸿星尔克门店。店员表示,该店最近一天能成交上千单,一天的业绩有时能比得过平时三个月的水平。记者在现场看到,店内生意火爆,大部分商品已被抢购一空,门口还摆放着约40大箱新进货物,而周边的361°、李宁和阿迪达斯等品牌门店明显要冷清许多。

在微博平台上,近期也有部分自称在鸿星尔克的线上店下单的网友晒出短信截图。根据截图,鸿星尔克提示,其购买的商品缺货,建议申请退款或更换其他款式。

新上生产线会否成包袱?

据媒体报道,以鸿星尔克四川安岳生产基地为例,自7月23日以来,其日均发货量由平时的4000单暴增至七八万单。从7月21日起加急生产,基地日均产鞋量由1.1万双增至1.25万双,还计划在明年增加3条生产线。

有分析认为,从线上到线下,销量的猛增带来的短期库存紧张显而易见。但从长期看,此时被迫投入的产能、新上的生产线、潜在退货风险引发的库存积压危机,也可能成为制约企业发展的包袱。

“从原有供应链能力来说,鸿星尔克当前面临供不应求的情况。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏向记者表示,对任何一个企业而言,长期以来已经形成了一套生产、存储、设计、运输和售卖的稳定体系,供应链和产业链已适应了常态化的销售水平,当前订单激增可能会导致供应链失控,盲目扩张不利于消费者满意度的提升和企业良性发展。

回顾2008年,受北京奥运会影响,鸿星尔克销售额高达28.89亿元,首入亚洲品牌500强。在品牌曝光度大增的情况下,国内各大运动品牌对市场过度乐观,开足马力进行生产和扩张,铺货量甚至达到需求的2-3倍。2010年之后,因品牌激进扩张埋下的高库存隐患才暴露出来,鸿星尔克自然也未能幸免。

为了避免经销商关店,鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了3.35亿元的费用,还向部分省市经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。这也导致2010年鸿星尔克营运费用开支达到22.43亿元,当年净利润亏损16.35亿元。随后,因财务造假而退市、泉州工厂火灾等事件更是雪上加霜。

涉足“时尚圈”成转型方向

7月25日,鸿星尔克董事长吴荣照发微博称:“鸿星尔克面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’。”

在新零售的背景下,鸿星尔克一直在生产和物流等环节谋求转型。例如,在生产上,从最初只有一个生产基地发展至五大基地。专注打通线下零售体系,其线下门店从销售职能切换为运输枢纽的角色,通过第三方平台,门店可将线上订单和线下商品匹配。

而如今,“时尚消费”已经成为中国运动鞋服行业环境发展的最大驱动力,许多国产品牌开始涉足“时尚圈”。2018年李宁凭借纽约时装周推出的悟道系列,一跃成为国潮品牌;安踏旗下高端品牌FILA于2018年登上米兰时装周,成为全球首家登上该时装周的运动品牌。

与大多数国产运动品牌不同的是,鸿星尔克选择了下沉路线。2020年4月,鸿星尔克宣布“做强县级,做优地级”,将拿出5亿元支持经销商发展。

王鹏认为,随着“Z世代”成为消费主力军,个性化、定制化的产品会更受青睐。“鸿星尔克一直以来都面临品牌老化问题,应该抓住这次舆论热潮,适应年轻人的消费习惯,做好数字化转型,摒弃以往粗放式的扩产扩张,重视直营店的建设和降低存货积压的风险,更好地满足消费者的期待”。

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