社区团购遭遇多家品牌商抵抗 经销商左右摇摆

本报记者 刘旺 蒋政 北京报道

互联网巨头在社区团购领域烧钱补贴，连锁效应之下，显然已经影响到了品牌商的利益。

继紫林醋业、华海顺达、卫龙商贸发布通知对经销商供货社区团购平台作出要求之后，可口可乐、金龙鱼、香飘飘等品牌企业也对经销商供货社区团购作出了相应通知。

值得注意的是，上述品牌商通知中都提到了“价格”一词，这意味着品牌商多年经营的市场秩序，正在受到社区团购的低价冲击。

流通环节的经销商左右为难，一方面，冀于新的消费途径，他们希望供货社区团购快速清理库存；另一方面，品牌商态度明确，经销商陷入了想供不敢供的境地。

而人民日报的评论文章《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，也给社区团购的发展浇了一盆冷水。与此同时，监管层已有动作，12月9日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，“喊话”电商平台，食品安全大如天，合规经营首当先。

上海尚益咨询总经理胡春才向《中国经营报》记者表示，这一系列事件有利于促进社区团购回归理性，稳定发展。

抵抗的品牌商

华海顺达董事长钱清华、香飘飘证券事务代表嵇曼昀和卫龙的销售业务人员均向记者证实，公司发布相关通知的目的，就是为了防止经销商低价向社区团购平台供货，扰乱产品价格体系。

“对于相关通知最直观的解读就是，一部分经销商私自向社区团购平台供货，平台低价销售抢夺了其他经销商的市场。”在中粮可口可乐、江小白等快消品牌有过多年从业经验的张强（化名）告诉记者，互联网巨头莽入社区团购，统销统购、直采的模式绕开了某些中间环节，大大压缩了成本价格，平台价格低于传统渠道的二批价，更有甚者通过补贴后，产品价格低于出厂价。这无疑打破了品牌商一手建立的传统经销秩序。

市场上有直观体现。记者采访发现，一箱素包2L可口可乐的二批价为29元，而某社区团购平台的进货价为27元，再加上补贴，传统渠道的产品根本没有竞争力。

品牌商较为强势，可口可乐要求多多买菜下架相关产品、金龙鱼对违规经销商进行了罚款。而据多位经销商透露，娃哈哈也禁止经销商供货社区团购平台。记者向娃哈哈求证，但相关负责人电话一直无人接听。

从表面看，社区团购似乎为厂家提供了新的销售渠道，到头来却遭到品牌商的抵制，有些令人匪夷所思。

行业垂直媒体《零售圈》创始人宋九亮曾在零售行业实战多年，他认为，社区团购实际上并没有给销售带来增量，而是做了存量生意的短期增长，也就是说通过“低价促销行为”达到了短期动销增长的假象。

宋九亮算了一笔账：“举个例子，一个超市一个月某品牌的醋正常售价为10元，平均月库存备货200瓶，月销量90瓶。现在通过社区团购方式，促销价格5.9元，销量增加了一倍，达到180瓶，但是这种商品的消费是有周期的，原来1个月买一次，现在消费者多囤了，变成2个月买一次。从短期来看销量增加了，从长期来看基本保持不变，变的是销售总额下降了，厂家的业绩就下降了。”

此外，品牌商抵制社区团购还有另一层面的解读。在品牌商苦心经营的传统经销体系中，经销商凭借对终端资源的把控，兼顾终端送货、促销的职能，还能分解品牌商的销售预算，占有极其重要的位置。而社区团购平台低价促销带来的窜货等现象，显然已经影响到了经销商利益。

“品牌商不会坐视不管。”有食品饮料经销商认为，传统渠道还是大部分品牌商的主要销售来源，品牌商不可能为了社区团购“这一片草地”放弃“整个森林”。

另外，宋九亮认为社区团购平台销量上涨，对应的是社区店、超市的销量下滑，由此带来的损耗、退换货等问题，还是要由经销商、厂家来承担。

有企业表示出更深的担忧。钱清华表示，很多社区团购平台利用大数据来分析刚需产品，使得销售价格远低于市场正常价格，这打击甚至毁灭了正常的商业秩序，下一步就是垄断社区渠道。