新能源品牌开出五环核心还在渠道

时间：2021-10-02 16:04:58

来源：36氪

今年上半年，国内迎来第二轮造车潮，自此，新能源汽车行业即将进入一个新的节点，特斯拉瞄准五环内人群已经形成了比较强的号召力，蔚来、小鹏等国内新势力也聚焦中高端市场。目前来看，几家国产新造车打得有来有回，但在下沉市场，似乎仍然没有跑出来特别头部品牌，而这部分市场，是国内汽车消费的一大主力。据艾媒咨询发布的《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》显示，2020年，中国下沉市场汽车零售规模约为20002.8亿元，已超过一二线市场规模。由此观之，新造车未来的破局点，很可能在五环外。下沉市场的争夺，分水岭在于渠道从下沉市场杀出重围是有成功案例可循的。在智能手机的发展的历程中，苹果、三星主打一二线市场，华为、小米、OPPO、VIVO渠道遍布下沉市场，后来的故事大家都知道，华为、OPPO、都曾登顶市场份额第一。在造车领域，特斯拉其实很像苹果，主打高端市场，渠道遍布一二线城市，那么造车新势力是不是可以做华米OV，以触达范围更广的渠道取胜?在汽车行业，新车流通与手机数码的流通有很多相似之处，一方面，都是重资产属性(数码也是消费中的重资产品类);另一方面，消费决策链条长，渠道触达很重要。重资产，决定了汽车、数码流通的链路比一般消费品长的多，另外，消费抉择链条越长，渠道触达的距离也就越重要，因为只有离用户越近，才越有可能发生转化购买。所以，下沉市场的渠道，可能是决定主机厂成败的关键。新能源汽车，产品力之外，最大的问题是销售，也就是把产品卖给合适的人。特斯拉、蔚来都洞悉到这一点，找对了各自的用户群，并获得了成功，但是对于下沉市场，目前造车新势力在下沉市场的的存在感并不高。下沉市场更适合有自己的新能源品牌。就像当年手机行业OV依赖渠道致胜，汽车行业极有可能诞生一个下一个OV。实际上，对于主机厂来说，进入下沉市场的关键在于渠道流通。即：一级经销商(4S店)，二级汽贸(小b商家)一方面，4S体系下，大部分只能下沉到地级市，再下沉就难以兼顾服务和成本，主机厂缺乏真正能触达到下沉市场的渠道。对于新能源主机厂痛点来说，一二线城市布局就已经耗费了大量资源，下沉难度更高，触达渠道不远远不够。对于4S店来说，一方面新店不一定有厂家金融支持，资金压力重，另外由于渠道不够下沉，导致库存比较大，分销渠道少，库存压力下，运营成本进一步增加。事实上，2019年，作为曾经全球市值第一的汽车经销商集团庞大宣告破产;2020年，中国有25000家4S店中有4000来家选择退网。另一方面，4S店之外，二级经销商(小b商家)在汽车流通体系中的重要性进一步凸显。根据上海一家4S集团数据显示，其新车60%的效率都是批发出去的，换言之，非授权渠道占到了新车出货的一半还多。虽然小b商家卖出去大多数的新车，但一路发展并不是一帆风顺。直到2017年，商务部发布新版汽车品牌销售管理办法，才正式允许非授权渠道卖车。另外，对于中小车商来说，最头疼的有两个问题，一个是车源问题，另一个就是资金压力的问题。归根结底，还是因为汽车流通过程中的商品数字化程度低。二十多年前数码产品流通也有类似的问题，但现在却被解决了，为什么?其实就是因为电商时代，无论是前端销售还是后端供应链，数字化程度都很高了，流通效率足够高。而汽车行业门槛高，模式陈旧，造成汽车流通效率低，下沉市场活力也被封印住了。难解车源问题，缺乏更成熟的供应链服务，这些都是攻克下沉市场需要解决的痛点。有痛点，就有变革，有变革就有机遇。“行业一直都在尝试一种新的渠道模式变革。”汽车行业从业多年的老代表示：“4S是特定时代下的产物，互联网、新零售冲击下，汽车流通的模式需要一场变革，而这场待来的变革，无疑是一个机遇”。新能源品牌开出五环核心还在渠道新能源品牌要想把车开出五环，首先需要解决的是汽车产业的流通效率问题。2021年6月，智通经贸位于云南文山市中心沃尔玛商超的新能源体验店正式开业，起步阶段，智通经贸一个月就有了七八台左右新能源订单，而作为一家汽贸店，智通经贸销量很早超过4S店，成为当地汽贸头部公司之一。对于二级汽贸来说，这可是一件不得了的事，了解汽车行业的朋友们可能会问：一家二级经销商会有那么大的能量吗?事实上，能做到这些，是因为市场上存在着汽车交易服务商这个角色，比如“卖好车”就搭建起了“三网一端”，解决了仓储、调度以及零售触达的效率问题。“通过卖好车的金融、仓储物流和第三方交易平台属性，我们也能把自己的独家车源更方便地卖到更远的地方，还能给那些有销售能力但缺少资金的下游车商提供支持，大大提高了我们车源采购和分销的效率”。智通经贸的老板罗建福说。2017年，专注于以数字化赋能汽车行业供应链的企业卖好车开始布局“仓网”，目的在于以仓储为基础，解决行业内的车源流通问题，卖好车也在同步搭建“运网“，建设18000多条物流线路，加上布局的“仓网”，全国的车源成为了一个整体，汽车物流效率提升了60%以上。第三张网就是“店网”，把分散的车商作为一个整体，与汽车流通产业融合起来，在五环外编织出一张庞大的汽车销售渠道。一端是指金融端，在搭建三网的同时，卖好车推出供应链金融，帮助汽车流通中的二级经销商，补足资金短板。事实上，三网一端搭建起来之后，对于主机厂来说意味有了一张天然下沉的网，就像当年OPPO和VIVO那样，汽车品牌下沉变得更容易了，新能源汽车主机厂也能把车开出五环。近日，卖好车和东风新能源在北京举行新能源战略合作签约仪式，据了解，这也是国内主机厂商首次借助非授权中小车商网络，进行新能源车下沉市场的开拓。深层来看，在4S模式之外，找到了一种产业流通新的可能性，同时赋能4S和二级经销商(小b)。这意味着两件事，一是已有的销售网络降本增效，主机厂对下沉市场的触达更有效了，品牌产品能快速下沉，缩短交付周期提高交易效率，另外，4S店也可以快速回笼资金。另一个是，新势力可以快速拉起一张下沉的销售网络。小b渠道优势在于有现成的销售能力，其次数量巨大，可以减少大量的渠道成本投入。此外，品牌也有了渠道延伸的能力，比如一些改装店，也可以成为卖车的渠道，进一步拓展品牌的触达能力。新能源汽车流通的产业互联网迭代行业性的创新是组合战，不是产品上去就行了，关键是形成一套完整高效的产业链条。对于汽车行业，人们常常关注产品本身的发展，而忽视了配套产业的发展。新能源，无人驾驶等产品技术创新固然重要，但是周边配套同样重要，只有各环节都上去了，未来才能真正的实现弯道超车。怎么样实现弯道超车?关键在于两点：智能产业化、数字资产化。一方面，通过智能化、数字化的新技术，在现实和数字两个维度能够把汽车供应链整合起来;另一方面，把流通过程中的数据，沉淀成数据资产，从而促进汽车行业资源的精细化调配，为行业降本增效。事实上，汽车行业中的经销商体系以及流通环节，一直没能很好的与互联网产业深度结合。过去瓜子、优信的尝试，是消费互联网的嫁接，不少失败案例也证明，消费互联网的逻辑做不好汽车产业。如今数字经济旋律下，互联网落地产业更深，汽车流通正在进行新的迭代。专做新汽流通环节，并持续产生价值。这可能会带来两点长期影响，一个是在汽车流通端，可能会进一步形成一个完整的市场，另外就是“三网一端”为后续挖掘数据价值带来了可能性。在专注而且持久的过程中，实现平台对行业资源的智能整合，把流通数据变成数据资产，并引发整个行业向产业互联网深层迭代。互联网平台的本质是渠道，链接供需双方;关键在于效率，效率越高走的越稳越远。事实上，B端供应平台的价值已经被验证。在长期的专一战略上，这样的价值也将更多的展现出来。今年以来，又有苹果、百度、OPPO、小米、滴滴、创维等等宣布下场造车。按照新车30个月的研发周期推算，最新一批车厂最晚也会在2023年左右推出新品。可以确定的是，未来市场肯定会更加惨烈，价格战也可能会成为另外一种常态。彼时，一个稳健的销售渠道和供应体系或许不仅仅是开拓下沉市场的需要，也是企业生存发展的刚需。

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