奢侈品门店缩编背后

【中国经营报综合报道】路易威登(Louis Vuitton)此次关闭了在中国广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店，使这家奢侈品集团在中国内地只剩约50家店铺。虽然大众看到的是关店，但对于奢侈品品牌自身来说，他们更愿意将这一举措称为在整个消费环境变化下门店策略调整的一部分。

众多奢侈品牌纷纷关闭门店

又有奢侈品品牌关店了，这次是大名鼎鼎的LV(路易威登)。

广州市越秀区环市东商圈的丽柏广场内，法国奢侈品牌LouisVuitton(路易威登)的Logo还在，但昔日门店的展示橱窗内已经空无一物，门店大门紧闭。

据了解，继今年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)关掉香港旗舰店后，全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌LouisVuitton位于广州丽柏广场的门店也已于本月初租约期满结业，并于月底交店。

据澎湃新闻网报道，近日外媒《金融时报》报道，路易威登(Louis Vuitton)此次关闭了在中国广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店，使这家奢侈品集团在中国内地只剩约50家店铺。

《金融时报》表示，预计路易威登将在未来几个月关闭更多在华门店。直到不久以前，位于“铁锈地带”的哈尔滨与沈阳各有两到三家路易威登门店，据知情人士透露，这家法国品牌正计划关闭这些城市的店铺。

在过去多年内，奢侈品品牌在中国的门店数量习惯了上升的曲线，每一次关店都能成为新闻。有数据称，去年，Hugo Boss关闭7家市，Burberry关闭4家;今年以来，Prada在中国门市数量较2014年大减3成、为33家;Armani门店数则从49家降至44家;CHANEL店数为11家，是分店最多时期的一半。

调整策略应对变化和趋势

丽柏广场是华南地区世界名牌最集中的高级购物广场之一，LouisVuitton此前的邻居还有Hermès、Gucci、Diorhomme、MaxMara、Fendi等多个国际奢侈品牌，撤离丽柏广场后，LV在广州的旗舰店仅有太古汇店。

虽然大众看到的是关店，但对于奢侈品品牌自身来说，他们更愿意将这一举措称为在整个消费环境变化下门店策略调整的一部分。

事实也是如此，奢侈品在中国最舒服的，高增长、高利润的时代已经完结。生意比以往难做，先是反腐倡廉使得大批作为礼品被卖出去的奢侈品没有了出路，再有大批中国人都跑到国外去买奢侈品，眼下经济增速滑坡理论上也使得奢侈品消费的前景不太乐观。

上个月，LV的母公司LVMH在与投资者的电话会议上已经透露出关店的信息，“如果二线城市已有两家LV分店，或考虑关闭部分分店。”今年第三季度，由于中国消费者受到股市暴跌，以及人民币兑美元贬值3%的影响，该集团的亚洲市场业绩也遭受了打击，特别是旗舰品牌LV。

包括LV在内的奢侈品品牌的现在的门店策略是，“关掉一些经营状况不佳的店面，保留那些最好位置的大店”，大店的面积可达到3000~4000平方米。在此轮关店之前，LV今年在北京和杭州分别开设了新的门店。

LV16日回应关闭门店时称，“将继续投资目前在华的门店网络，以提升我们希望为客户提供的体验水平。”

不要以为“提升体验”是句客套话。不愁买卖的日子里，开更多的店就意味着能赚更多的钱;不景气时，需要费尽心思如何吸引更多人进店。集中资源开出更气派的大店，展示更多的品类，加强门店的功能性，传递品牌文化，不仅能提升品牌形象，也确实改善消费者体验。

此前同样面临业绩危机的美国高端品牌Coach就高调宣布，2015至2017财年，计划花费大约5.7亿美元用于重新布置门店。

奢侈品要关掉一些店的理由，还包括中国的商业环境在快速地发生变化。大多数品牌都是十年前开始进入中国市场，可十年里有的商业区在没落，又有新的商业区在兴起，调整是必须的，关店也成为必然，“以前是撒网一样开的店，现在就要往厉害的地方转”，一名奢侈品业内人士透露。

财富品质研究院院长周婷则表示，如果说前两年有奢侈品门店关闭是一种被动撤出，现在以LV为代表的奢侈品牌关店，除了是出于盈利角度的考量外，还是一种主动的策略调整。在她看来，电商格局下，奢侈品将会通过更多的O2O方式来提供体验与服务，实体店将会作为形象展示和支持线上服务的方式之一。市场运营模式的变化，会批得奢侈品牌调整线下实体业态结构。

据第一财经日报报道，业内有关人士表示，在全面战略布局与调研下，LV已经明确保留哪些店面 ，砍掉哪些店面，同时包括在中国哪些地方继续布局。“砍掉部分店面的同时，可能还会新开有特殊目的的实体店铺，比如，LV今年8月在杭州西湖景区边开设的新店，就是针对旅游人群的消费。”

就中国市场而言，消费外流现象突出，奢侈品牌的线下实体店也面临较大的业绩压力，原来的经营模式会对品牌造成一定的经营成本压力，为保持利润率不得不砍掉一部分经营状况不佳的店面。