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“奥运经济”国内遇冷 中国品牌砸钱分食“蛋糕”划算?

2016-08-09 15:55:00

 

来源:互联网

“奥运经济”国内遇冷 中国品牌砸钱分食“蛋糕”划算?

北京时间8月6日7:00,2016年里约奥运会迎来开幕式。

《中国经营报》记者走访中了解到,与刚刚过去的欧洲杯相比,国民对里约奥运的关注度大打折扣,商家们借势营销的热情不高,昔日火爆的“奥运经济”未能出现。

对于此番里约奥运会中国民众的反应平平,体育行业资深观察人士张琼在接受采访时表示:“我认为主要受巴西奥运会本身影响,病毒、场馆、政治、治安等问题,民众认可度低,相关消费品购买欲下降。但是奥运会本身就是一个强大IP,虽然反应较以往冷淡,但不影响体育营销、体育赞助等。比如361°还是奥运顶级赞助商。”

据不完全统计,此次参加里约奥运会的中国品牌有361°、华江、格力、伊利、蒙牛、锐澳以及李宁、匹克等。以体育品牌和乳业饮品为主。

上海体育学院经济学院教授刘东锋告诉《中国经营报》记者,奥运营销也是存在风险的。如果赞助某个队员,如果他的表现不好,就存在风险。还有就是这次在里约奥运会不断地出现一些负面新闻,这在一定程度上可能对于品牌的奥运营销产生影响。

“奥运经济”国内遇冷

8月5日至21日,第31届夏季奥运会在巴西里约热内卢举办。

根据里约奥组委的消息,截至8月4日,里约奥运会在售的610万张门票中,已经有超过八成的门票,约490万张已经被售出。这个数字将远远落后于前两届奥运会,伦敦奥运会时,除了足球比赛外其他所有项目的门票都销售一空,而北京奥运会更是史上首个全部门票售空的夏季奥运会。

“北京奥运会期间,我们公司做过很长一段时间的体育营销,但是近一两年,尤其是这次的里约奥运会,我们关注得很少。”世通利方传播集团董事长冯杰在接受本报记者采访时称。

中投顾问体育产业研究员朱庆骅认为:“里约与中国存在11个小时的时差,绝大多数赛事是在中国时间大半夜举行,对中国观众守直播的积极性造成了影响。与此同时,随着互联网技术的发展,各种网络直播平台逐渐流行开来,观众观看赛事直播的方式正在逐渐发生改变。”

8月4日,里约奥运会开幕前夕,《中国经营报》记者走访上海街头发现,商家迎接奥运的热情并不高,与刚刚过去的欧洲杯相比可谓大相径庭,欧洲杯期间,大到百货商场、超市,小到烧烤店、酒吧等,都纷纷推出促销活动,想要借势分一杯羹。而本次的里约奥运会,不少商家反应较以往“迟钝”,很多还没启动“奥运式促销”,市民也大多没有感觉到昔日火爆的“奥运经济”。

一位业内人士在接受本报记者采访时表示:“里约奥运会从一开始就不被看好,其社会关注度和纪念价值远不如北京奥运和伦敦奥运,营销价值比较低;再者,中国国内体育用品行业整体正处在新一轮上升期,体育品牌销售压力相对较小,营销投入力度有所下降。”

中国品牌里约奥运营销

尽管大众反应冷淡,但是赞助商参与赛事的热情似乎并未消退。究其原因,是奥运会这一强大的IP深受一些国产品牌的青睐。361°就是一个例子。2016年里约奥运会和残奥会的官方制服,却由中国体育用品品牌361°取代前三届奥运会赞助商阿迪达斯,成为了奥运会官方支持商。

近期完成6.4亿元融资的英雄体育为业界所关注,公司董事长应书岭谈及体育赛事的商业价值时表示:“NBA的商业化远远超乎我们的想象。一个简单的赛事,其实播放量还比不上很多游戏赛事的播放量,但它一年可以在中国收到7亿美元。所以我觉得未来赛事的广告、赞助、赛事的播放权,都会有很大的空间。”

据了解,奥运会赞助是现代奥运会的主要收入来源。著名的国际奥委会TOP计划已广为人知,但奥运会赞助商结构并非如此单一,而是一个完善的系统体系,包括:国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次,分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别,而每个层次和级别对应着不同的权益。

2014年末2015年初,里约奥运商业主管雷纳托·丘基尼透露,里约奥运的赞助收入已达到26亿雷亚尔(约合10亿美元),接近2012年伦敦奥运的国内赞助收入11亿美元。

据不完全统计,此次参加里约奥运会的中国品牌有361°、华江、格力、伊利、蒙牛、锐澳以及李宁、匹克等。以体育品牌和乳业饮品为主。

对于国民反应冷淡的里约奥运会,中国品牌却非常看重这一营销的机会。知名经济学家宋清辉分析表示:“这反映出两个问题:一是中国体育用品品牌赢得了市场的认可,二是巴西近来经济处于崩溃边缘,举办这次里约奥运会显得有心无力,选择中国体育品牌成为奥运会官方支持商或更为有利。”

上海体育学院经济学院教授刘东锋表示,本身来说奥运营销效果还是可以的,就世界范围来说,对奥运会的关注度还是挺高的。但此次里约奥运会在治安以及国情上面都存有隐忧,因此一定程度上也会成为品牌营销推广的掣肘。

特约撰稿 邵光华对本文亦有贡献

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