薄石离任在即 奥迪迎“维稳市场”新课题

在中国豪华车市场占据1/3份额的奥迪，即将迎来新的主帅。

近日，《中国经营报》记者获悉，担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理一职四年多的薄石，已确定将于年内离职，预计本月就会与继任者完成工作交接。一汽-大众奥迪方面表示，目前关于薄石的去向及继任者的人选尚无消息可对外发布，但近期将会以新闻稿的形式公布相关事宜。

在薄石的带领下，奥迪在华年销量由22万辆增长到如今超过50万辆，不过在此期间，国内豪华车第一阵营的缠斗也日益激烈。尽管奥迪在销量上仍保持着领先地位，但宝马和奔驰已经连续数月在增长率上高于奥迪。在竞争对手穷追不舍、中国豪华车市场增长逐渐趋缓的背景下，奥迪今后要如何维稳其国内豪华车市场1/3的份额和“第一把交椅”，将是对继任者最大的考量。

品牌重塑成效

在离任之前，薄石已经交出了其在中国的最后一张成绩单：1~11月，奥迪在华累计销量达到51.28万辆，同比增长16.5%，已经超过去年全年的49.20万辆。而且在薄石任期内，奥迪成功地实现了由“官”到“商”的品牌重塑，并仍致力于由“商”到“家”的品牌建设。

据悉，薄石于2010年9月开始担任奥迪销售事业部总经理，这一年，奥迪以22.56万辆的年销量居于豪华车榜首。与此同时，中国开始进入消费转型期，豪华车市场势头正盛。而在另一方面，2009年之后，公车采购开始逐渐向自主品牌倾斜，奥迪长久以来的“官车”之路难以为继。一面是坚实的基础与庞大的市场，一面是重塑品牌形象的挑战和危机。彼时的奥迪，正处于十字路口。

好在，曾经出任过奥迪韩国公司及日本公司总经理的薄石，对于如何顺应当地市场，进行品牌打造和渠道拓展，拥有相当丰富的经验。四年间，一面依托于奥迪“全价值链本土化”的战略，一面致力于突破固有形象、“去官车化”，薄石成功地重塑奥迪品牌。随着奥迪S6、S7、A3、Q3等偏年轻、个性化车型的推出，奥迪不断地开展“启迪未来·实践中国梦”“奥迪世界好声音”等年经化的营销活动，以此重塑并锐化奥迪品牌的新形象。

这些策略的成果显而易见。在“去官车化”的过程中，奥迪的年销量增长均在9万辆左右。而在奥迪2013年近50万辆的销量中，公车采购占比不足10%。显然，奥迪不仅没有受到公车采购制度改革的影响，更成功地扭转了品牌形象。

“过去几年中国的高端车市场出现了很多的变化，其中最明显的变化是，现在越来越多的消费者把汽车作为自己个性的表现和生活体验，而这种体验将是未来保持用户忠诚度的一个非常重要的因素。要让消费者对奥迪品牌保持一种兴趣和热爱。所以在现在所进行的市场营销活动中，我们不说要发展新客户，而是说要培养新的粉丝。”薄石在总结自己4年任期时告诉记者。

维稳策略

目前，奥迪在中国拥有多款进口车以及A6L、A4L、Q5、Q3和A3共计5款国产车型，产品线涵盖了豪华车的各个细分市场。根据最新数据，奥迪现有365家经销商，分布在161个城市。基于此，薄石对奥迪在未来继续保持豪华车市场1/3的市场份额颇有信心。

不过，这是相对于奥迪自身的基础而言，而在当前的消费环境和市场格局下，从长远角度来看，奥迪在中国豪华车市场的地位未必能一直稳如泰山。

进入今年以来，受中国经济增速放缓的影响，豪华车市场已经不再有此前30%~40%的平均增幅。在企业层面，价格下探的趋势越来越明显，各豪华品牌都开始布局A级豪华车市场;而在市场终端，豪华车的价格战更是愈演愈烈，车型“一上市就降价”的情况也屡见不鲜。与此同时，越来越多豪华品牌涌入中国，并迅速国产。尽管这些新兴的二线豪华品牌在销量上仍与奥迪、宝马、奔驰相去甚远，但其高速的增长却在一定程度上导致了第一阵营市场份额的下滑。

此外，奥迪的两大竞争对手宝马、奔驰也始终步步紧逼。今年年中，宝马就开始进行下一阶段的在华战略布局，提前4年与华晨续约，将合资协议延长至2028年，并计划在现有的宝马3系(标准轴距版和长轴距版)、5系长轴距版和X1之外，再增加三款国产车型。而奔驰在重组在华业务、合并销售渠道之后，在华销量也开始高速复苏。今年1~10月，奔驰有6个月的增长超过三成。而且，在GLA、CLA等新产品推出之后，奔驰对产品线的扩充计划也已经浮出水面，按照规划，在2020年之前，奔驰还将推出12款全新车型。

除了上述外部压力，一汽-大众奥迪近年来人事变动频繁，也为其维稳市场之路留下了一定的隐忧。综上背景下，即将接替薄石的“新帅”将如何布局奥迪未来的在华发展?

以目前的信息来看，未来数年内，一汽-大众奥迪的发展重点仍在于产品和渠道方面。按照规划，奥迪未来在中国将以每年不少于3款新车型的投放速度，继续扩大产品阵容。而在奥迪的全球产品规划中，则将进一步补充SUV车型，在2020年之前，奥迪将通过Q1到Q9车型全面覆盖SUV市场。由此不难推论，奥迪在其全球最大市场——中国也必然会进一步加强SUV阵容。在渠道方面，奥迪计划在2020年形成由700家经销商构成的强大网络布局。

“以奥迪在中国的基础和目前的形势来看，至少可以在未来5年内继续保持豪华车品牌销量第一的地位。但随着中国汽车产业格局的变化以及竞争的加剧，奥迪能否长期占据榜首，仍是未知之数。”汽车行业知名评论员钟师表示。