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一汽-大众段宁: 找准品牌定位 一点点占领用户心智

2021-08-08 04:02:28

 

来源:互联网

一汽-大众段宁: 找准品牌定位 一点点占领用户心智

本报记者 陈茂利 北京报道

“胜负在客户的心智,这是定位理论中最基本的概念,消费者做品牌决策时,品牌认知的作用大于事实本身。在‘Z世代’青年成为消费主力军的当下,面对市场快速变化,如何通过品牌营销触达‘Z世代’用户群体是当下车企面临的重要课题。”

如何做好汽车品牌营销以及找准品牌定位?11月25日,在由《中国经营报》和中经未来主办的“‘向上的力量’——2020中国汽车‘新营销’高峰论坛”上,一汽-大众大众品牌公关总监段宁分享了自己的看法:“对我来说,品牌定位可能就是一个词。这个词应该能够穿透每个用户的心智。我们要思考做品牌定位的目的到底是什么,我认为是一个占领用户心智的过程。”

“好的品牌定位应该具备三个特点:一是能够体现这个品牌旗下产品的优势点;二是能够体现出产品的差异化;三是要能够解决用户痛点。如果把这三个特点打穿或者做一个非常良性的串联,汇总成一个词,你的品牌定位就很准确了。”段宁表示,“汽车行业有很多品牌定位做得非常成功,比如沃尔沃,我们想到沃尔沃,可能第一反应就是‘安全’,想到宝马是‘驾驶’,奔驰是‘豪华’,奥迪是‘科技’,大众是‘品质’。”

他认为,想要解决用户的痛点,产品是一个基础,此外还需要具备:高品质的内容和强信号的渠道。“高品质的内容核心是差异化的内容。作为内容制造者和内容驱动者,要求我们塑造一些迎合用户内心的东西。”

谈及占领用户心智,段宁告诉记者,大众品牌正在做用户的调研。“我们发现70后,甚至80后的用户对我们的产品很认可,但很多年轻的用户,包括95后这些‘Z世代’用户,对我们没有那么大的忠诚度,也不太认可我们的文化。那么,怎么让这些年轻消费者喜欢我们的产品,这是每个品牌都在做的一个课题。”

他还表示:“我们还发现年轻用户群体有一个共同的特点,就是兴趣驱动。像小红书、B站、抖音、快手等有很强的标签感,用户有很强的、共同的特性,所以这类平台很利于品牌传播。”

“总而言之,我觉得真正要想迎合或者讨好消费者,首先要把消费者研究透,对他们有足够的洞察和分析,才能够有的放矢地把我们的信息传递给他们。”段宁表示。

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