陈非：故宫文创不光为赚钱

本报记者 郭婧婷 北京报道

“产品是一个载体，核心是文化。我们希望把文化传递出去，让它融入老百姓的生活。”

11月5日中国经营报社举办的“2019（第十七届）中国企业竞争力年会”的“圆桌论坛·国潮再造与营销新玩法”环节上，谈及故宫文创产品初衷，故宫文创事业部项目科科长陈非这样说。

近几年，故宫口红、故宫火锅，故宫灯光秀的出现，让曾经高高在上的博物馆开始接地气，在收获众多赞誉声音之外，对故宫的质疑也纷至沓来。陈非对不同的声音作出了回应，并讲述了故宫如何由一个传统博物馆，通过文创再造，成为全民网红的过程。

国潮标杆 亲民路线

2018年12月，故宫发布故宫口红，上线四天销量突破10万，出现全民哄抢的盛景。在这一年中，故宫文创已经成为国潮经典案例。

尽管陈非强调，故宫文创做产品不以赚钱为主要目的，但依然交出亮眼的成绩单。公开数据显示，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元，2017年营业额更达到了15亿元，据媒体估算，这一数字超过1500多家A股上市公司的营收水平。

正如陈非所言，故宫在文化品牌方面确实占据着独一无二的地位，故宫有180多万件的文物，包括不可移动的古建筑群，做文创产品可利用的资源非常丰富。

谈及这一点，陈非认为主要是受大环境影响。十八大把文化产业提到很高的高度，十九大强调文化自信，这也给了故宫发展文创产品的契机。

陈非说：“2013年，我们的新领导班子上任后，强调要做自己的产品。以前我们是没有标准的，就是很简单的模式，由外面的供应商提供一些我们觉得符合故宫风格的产品，然后去卖。”

2013年8月，北京故宫博物院首次面向公众征集文化产品创意，走上亲民路线。“从那时候开始，我们逐步建立故宫文创产品的标准体系，也调整了相关人员的固有思路。”陈非回忆说。故宫文创所有的产品尽量往老百姓生活靠近，院里开会也出现新的声音。比如，有人建议别老做青铜器、书画这类体积大、价格昂贵的艺术品，观众不买账，大家开始形成共识。

双重身份 有赞有弹

2015年，国务院发布博物馆行业首部全国性法规《博物馆条例》，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展；鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。

2015年以前，博物馆作为非营利组织不能从事商业经营活动，这在一定程度上阻碍了博物馆文创产业发展，博物馆文创产业与事业单位管理体制之间产生了矛盾，故宫同样面临这样的矛盾。

“博物馆以前属于公益事业，故宫博物院的收支是全额财政，但又有一些特殊的地方，比如我所在的文创事业部，是这两年采用的新名字，对外称北京故宫文化服务中心，这是早在1952年就成立的，是故宫博物院里30多个部处之一。”陈非介绍说，“我们又是法人企业，是故宫唯一的全资企业，领导既是部门的主任，也是企业的法人。”

他表示，故宫的文创事业部具有“双重身份”， 做经营是合法合规的，但文创产品是一个载体，核心是文化，“这是我们做这事的初衷，我们的口号也叫‘把故宫文化带回家’。”

陈非也谈到故宫文创的困惑，“我们的一举一动都受到外界极大的关注，有些产品不知道为什么就火了，有些也不知道为什么引起了争议。”他举了一个例子：

今年初，故宫文创在故宫北门设立神武服务区，神武门的西侧经营文创产品，还有故宫的咖啡，东侧是一个餐厅，原来叫故宫角楼餐厅，不久之后被“改名”为故宫火锅，并走红网络，这是连他们自己都未曾想到的。