丽人丽妆冲刺上市欲借资本打造品牌

高价拍下papi酱广告的丽人丽妆在上市进程有了新进展。4月27日，证监会披露的IPO企业排队情况显示，上海丽人丽妆化妆品有限公司(以下简称“丽人丽妆”)拟登陆上交所，保荐机构为中信证券，目前公司的审核状态为“已受理”。招股书披露，此次丽人丽妆拟发行股数4000万股，占发行后总股本的10.00%，拟募集资金为3亿元。

为此，《中国经营报》记者向丽人丽妆发去采访函试图了解更多上市的准备工作，其董事长办公室发来的书面回复称，“对于媒体所关心问题，后期公司会有统一安排，请留意后续我司正式渠道披露信息。”

“丽人丽妆核心业务主要集中在天猫电子商务，帮助兰蔻、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等50多个品牌运营天猫等网上旗舰店，上市不仅能获取更多的资金来协助稳定电子商务渠道，还可能更具有主导权与一些品牌进行参股性合作，获得较长远的收益。”品牌营销专家路胜贞说。

借“papi酱”广告为上市造势

2007年，丽人丽妆在北京成立，帮助相宜本草在淘宝商城上线。3年后，上海丽人丽妆总部成立。实际上，丽人丽妆的身份相当于一个化妆品的线上经销商，为品牌运营天猫旗舰店，目前合作品牌超过50个，包括美宝莲、施华蔻、兰蔻等。根据丽人丽妆创始人黄韬的说法是，丽人丽妆从品牌合作方那里直接买断货源，再通过由其代理运营的天猫旗舰店进行销售。丽人丽妆赚的就是品牌进货价与最终零售价之间的价差。在购置货物之后，丽人丽妆会涉及的业务环节包括店铺页面设计，促销与营销方案策划，售前、售后服务，还有物流仓储等。这些工作都是由品牌的名义来完成，但实际的操作者是丽人丽妆。而对广大消费者而言，丽人丽妆是线上的零售商，就好比是线上的屈臣氏+丝芙兰。

实际上，类似于丽人丽妆这样在互联网上为品牌运营旗舰店的公司不少，被称为TP（TaobaoPartner）淘拍档，其实就是指电子商务第三方服务商，其中比较出名的还包括宝尊。宝尊服务的客户领域不局限于化妆品，目前其已经与100多个国际品牌合作，包括Nike、Burberry、松下、飞利浦等。简单来说，它做的事是为品牌提供一站式的电商解决方案，从最初到网页设计开发和托管，IT基础设施的建设，底层的仓储、物流和客服，到市场运作、数字营销等。

目前，丽人丽妆主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。根据主营业务的不同，丽人丽妆的盈利模式也分为几种，具体而言，在化妆品网络零售业务中，通过经销产品赚取差价的方式获取利润，而在品牌营销服务中，通过收取服务费的方式获取利润。而丽人丽妆的毛利主要来自于产品销售当期实现的进销差价和采购返利。招股书中提到，采购返利目前是丽人丽妆毛利的重要构成。不过其返利收入占比近年来并不稳定，返利占比从2013年7.99%增至2014年36.71%，2015年降为30.50%，而2016年1~3月则锐减为14.47%。

从近三年来丽人丽妆的营收情况看，营业收入和净利润均取得不错的表现。根据招股书显示，丽人丽妆2013年~2015年、2016年1~3月，实现主营业务收入分别为3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元和2.72亿元；实现归属于母公司股东的净利润分别为509.62万元、568.25万元、3271.28万元和1090.25万元。尽管业绩表现不错，但是丽人丽妆在过去的知名度远不如其他在阿里巴巴平台上的淘品牌，直到去年4月，其用高价2200万元拍下papi酱的视频贴片广告，才走进公众视野。去年11月7日，该天价广告终于露脸，它被放在了papi酱当日视频推送的最后，时长约为半分钟，并未采用内容植入的方式，只是简单地罗列了旗下合作的多个化妆品品牌而已。

招股书显示，2013~2015年、2016年1~3月，公司销售费用分别为1.1亿元、2.33亿元、3.45亿元和8548.64万元。销售费用中广告费用占比最高，除2013年只占不到20％以外，其他年份均超过30％。同期的广告费用分别达到1743.94万元、8349.48万元、1.17亿元和2700.08万元。而papi酱的视频贴片广告的花费更是占到了丽人丽妆2015年净利润的67%。

黄韬在接受媒体采访时曾提到，在此之前，丽人丽妆很少以电商运营商的身份给自己做广告，他们大部分的营销费用是以品牌的名义花出去的，目的是让消费者感到品牌希望与他们发生直接的对话。招股书也表达了类似的意思，“公司长期专注于化妆品网络零售服务,未就自身品牌进行大规模的宣传和推广，公众知名度有待进一步提升”。