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御家汇拟收购阿芙精油扩容 美妆淘品牌如何破局?

2021-08-08 05:45:38

 

来源:互联网

御家汇拟收购阿芙精油扩容 美妆淘品牌如何破局?

第一批美妆淘品牌御泥坊和阿芙,也许将很快走在一起了。

9月18日,御泥坊母公司御家汇发布《重大资产购买报告书(草案)》,拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司(下称“北京茂思”)60%的股权,交易金额为10.2亿元。御家汇表示,此次收购有利于御家汇进一步拓展产品品类。

据了解,御家汇一直面临着产品过于单一的风险,其约80%营收来源都依靠旗下主要品牌御泥坊面膜。在国内面膜市场非常拥挤的情况下,御家汇以市场占有率5.4%位居一叶子和膜法世家之后。著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《中国经营报》记者表示,御泥坊在行业内处于第三,处境比较尴尬,而阿芙精油在精油领域地位非常强势。此次收购,可以对御家汇品牌知名度的提升有一定帮助。

另外,虽然近年来标的公司营收净利高速增长,但是净利润比较低,销售费用居高不下。快消品营销专家路胜贞表示,线上、线下推广费用偏高,主要与消费者开始回归理性和线上精油产品的增多有关。阿芙让很多人知道了精油,但同时也带来大量的竞争者。

针对此次拟收购事件,《中国经营报》记者向御家汇方面发去了采访函,截至发稿未获回应。

品类扩容

9月18日,御泥坊母公司御家汇发布《重大资产购买报告书(草案)》,拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司(下称“北京茂思”)60%的股权,交易金额为10.2亿元。对于剩余的40%股权,御家汇计划不晚于2020年9月30日完成。

“越过IPO上市这一关键节点之后,公司的规划是做到国际前十的美妆品牌。这意味着除了充分的产业空间外,还需要公司从产品、经营、管理等全方位的裂变提升。”御家汇创始人汀汀曾这样表示。

“这次收购可以降低御家汇产品过于单一的风险。御家汇旗下品牌御泥坊承担着绝大部分收入来源,这会导致面膜在激烈的对抗中缺少分散风险的能力。”路胜贞告诉记者。据了解,成立于2012年的御家汇,目前旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌。其中御泥坊作为最早的品牌,被号称为“互联网第一面膜品牌”。在2014年~2017年期间,御泥坊营收占比分别为89%、85%、82%和79%,虽一直保持在80%左右,但已呈现出业绩下滑的趋势。

根据日前英敏特发布的报告显示,中国面膜市场的销售额在2012年至2017年间以30%年均复合增长率增长,并在去年达到210.55亿元,远超过总体面部护肤品类的复合增长率。在国内都市消费者最常使用的亚洲面膜品牌中,御泥坊以14%的占比位居第三位。报告同时说明,御家汇只靠面膜这个单一品类的输出,不仅难以提高利润空间,对于扩大企业规模也是一道无形的障碍。

路胜贞表示,目前,我国面膜市场国内外品牌数量约为6000多个,既有国际一线大品牌,又有日韩竞争产品,还有大批本土品牌及新兴品牌。御泥坊主打泥膜,但雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、膜法世家等品牌纷纷进入泥膜市场,分割了御泥坊的产品优势。

在2016年国内面膜排行榜中,御家汇市场占有率约为5.4%,位居一叶子(7.1%)和膜法世家(6.8%)之下。徐雄俊表示,在行业内处于第三是非常尴尬的处境。御家汇此次对阿芙精油的收购,可以在一定程度上提升自身品牌知名度。阿芙精油在精油领域,地位非常强势。根据淘宝的数据魔方统计,2010年12月至今,阿芙精油全网销量第一,比第2名到第10名总和还多。

“一定程度上,此次收购肯定是有助于御家汇扩大品类的,但是扩展空间可能相对有限。”电商专家李成东表示,精油并不属于美妆里的大品类。阿芙精油作为淘宝精油第一品牌,在占据淘宝总体精油销售额60%以上的情况下,相比其他化妆品品类来说,其体量依然有限。

对于精油未来的发展前景,凌雁管理咨询首席分析师林岳表示,精油虽然小众,但未来市场空间可期。精油目前没有出现井喷式发展,原因是缺乏一些爆款或网红的拉动。精油行业良莠不齐,缺乏相应标准,所以市场存在比较混乱的现象。

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