“刘畊宏女孩们”，除了助推线上健身，也吃出了一个千亿赛道。

记者注意到，年轻消费群体在需求日益得到满足的情况下，恰好见证了轻食在中国市场的快速发展。不管是线上轻食产品，还是线下轻食餐饮店、外卖店，近年来不断布局中国市场。

艾媒咨询数据显示，预计2022年我国轻食市场规模会达到1200亿元。越来越多的玩家也正在加入这一赛道，共同将行业蛋糕越做越大，品牌们也都在纷纷寻找自己的出路。

轻食餐厅的夏天

根据华经产业研究院的定义，轻食并不是一种特定的食物，而是餐饮的一种形态，主要以凉拌、水煮、蒸烤等方法烹饪低脂肪、低热量、低糖分且高纤维、高饱腹感的食物，在保证正常膳食结构和一定热量的前提下，追求简单、均衡、健康的饮食理念。

此前，包括田园主义、七年五季、王饱饱在内的轻食代餐品牌成为消费者的宠儿，近两年，线下轻食餐饮也迎来了爆发，不少餐饮店和创业者都瞄准了这一赛道。记者以北京融科望京中心B座为坐标搜索周边外卖门店，仅30分钟能够送达的轻食门店就超过了25家。

一些轻食赛道中的头部品牌，已将门店版图扩张到了全国市场。2020年5月，健身餐品牌超能鹿战队获得了1200万元的天使轮融资，目前已在全国150个城市，开了400多家连锁店。另一家轻食连锁品牌沙野轻食，也开出了400多家门店。

除了创业者之外，也不乏话题性极强的企业加入，如星巴克、瑞幸、麦当劳、盒马等。据艾媒咨询数据，2021年国内轻食代餐行业市场规模较2020年增长95.6%。预计2022年中国轻食市场规模会达到1200亿元。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，轻食行业的发展与当前的市场环境不无关系。“在颜值管理、体重管理及大健康管理的推动下，所有跟健康、功效、代餐沾边的品类都受到消费者的青睐，例如，零糖零脂零卡类的产品得到了很好的加持，这说明了消费者的健康意识及健康知识不断增加，消费结构得到了升级。”

盘古智库高级研究员江瀚认为，伴随着经济的增长，健身几乎成为了年轻人的一种信仰，面对着越来越大的健身塑形需求，轻食开始在年轻人中走红。

记者注意到，这种需求在社交平台上表现得最为明显，在小红书上，关于轻食的笔记有超过58万篇；打开微博搜索轻食，与之相关的话题多达数百个，包括轻食分享、教学等，仅“轻食”话题有超过8万次讨论，1.2亿次阅读。

不过，要想运营轻食餐厅也并非易事。在河北沧州经营一家轻食餐厅的李女士表示，相较于轻食代餐新消费品牌，轻食餐饮店铺更多的是依托外卖平台，更注重菜品的搭配。“对我们来说选址很重要，一般都选择写字楼附近的档口，以保证客流。最主要的是菜品搭配，要保证食物的丰富性，每份餐都要保证适量的蛋白质、碳水化合物、膳食纤维。利润也并不是固定的，每天的利润要取决于新鲜食材的损耗程度，基本上在40%上下浮动。”

轻食餐饮店在面对疫情时，也展现出了更多的韧性，李女士表示，在堂食暂停的日子里，相较于其他餐饮店，她的店铺受到的影响较小。“现在最大的信心就是大多消费者已接受了轻食的方式，短视频、社交平台，包括一些大的餐饮企业，都在普及一些营养健康的生活方式，这对轻食行业的发展也有助推作用。”

轻食新营销

记者发现，除了线下轻食餐饮门店，一些新创的轻食消费品牌也愈发火热。例如王饱饱、优形、鲨鱼菲特等。与轻食餐厅不同，主阵地在互联网的轻食新消费品牌，通过营销的触角，给轻食行业带来了很多的话题。

实际上，轻食的营销是简单直接的。轻食品牌“甜心摇滚沙拉”就凭借“肌肉猛男”给路人赠送沙拉成功进入公众视野。在“朋克养生”越来越成为年轻消费者的主流行为之时，轻食成功抓住了年轻消费者的胃。

在营销上轻食也充满了想象空间。记者发现，王饱饱、田园主义等品牌，通过短视频和图文的形式交给消费者如何食用产品。以王饱饱为例，不少视频博主向消费者推荐用酸奶搭配王饱饱麦片；也有博主推荐了田园主义全麦面包、自制汉堡、自制蛋饼拌酸奶的吃法等。

顶层设计专家、清华大学品牌营销高级研究员孙巍认为，这是新晋品牌的一种“种草”模式，是一种“内容打法”。因为现在年轻人上网的时间更多，去超市的时间越来越少，通过网络内容将产品品牌推广出去，吸引消费者，然后进行促销活动。“这也是新晋品牌所擅长的，它们没有线下资源，但利用现有的互联网基础设施可以很快地进行传播。”

瞄准年轻人群，明星代言也必不可少。如优形，就签约了演员李现作为品牌代言人；王饱饱也于今年聘请明星王一博作为品牌代言人。

同时，轻食品牌们也进行大量的KOL投放。王饱饱早在起步阶段就联合了将近200位头部达人进行全方位的推广，涵盖淘宝、B站、抖音、快手等多个圈层，投放规模也在持续增加；田园主义在2019年9月开辟线上渠道后，在抖音等社交平台上进行“种草”，同时加持品牌私域内容营销，迅速抢占新一代群体的轻食心智。

朱丹蓬表示，企业渠道的选择是由消费者购物思维和行为决定的，以目前的重度消费人群的消费习惯来说，肯定是以线上为主。

而轻食的营销最终还是与减肥相关的。孙巍认为，年轻人现在越发重视健康，因此生活方式的转变导致他们渴望得到更健康的食品取悦自己，减肥、瘦身、零糖零脂零卡这种指标，考验着年轻人对饮食的挑剔和焦虑情绪。

机遇与挑战

回顾轻食在中国市场的发展历程可以发现，轻食其实并不是什么新鲜事物。

根据华经产业研究院的一份报告，2002年，轻食概念首次进入中国消费市场，但随后进入了长达10年的蛰伏期。2012年之后，健康饮食概念的不断推广和普及，轻食行业迎来了大批创业者，进入快速发展阶段。因此，2014年也被称为“沙拉元年”。

2015年后，轻食行业涌入超过10亿元资本，在资本猛增的情况下，轻食行业也曾出现了管理经营问题，部分品牌退出市场。如今，健康生活方式的普及，新一代主流消费人群的更迭和互联网、外卖的高速发展，给了轻食全新的发展机遇与挑战。

口味单一、内容同质化便是轻食行业面临的问题之一。有消费者表示“乍一吃味道挺新鲜，但吃两三次就觉得索然无味，而且食材简单价格却不便宜。”而消费者不买账带来的最直观问题便是门店营收的问题。

记者走访多家轻食餐厅发现，各家的菜品虽有所差异，但主打的基本都包括黑椒牛肉、巴沙鱼、三文鱼、鸡胸肉，搭配牛油果、西兰花、胡萝卜、圣女果等蔬菜，碳水化合物则是低卡荞麦面、糙米饭、玉米、紫薯等。基本只经过简单烹饪，再添加一些酱汁，口味趋同。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，随着消费者对轻食的认知不断加深，市面上同质化的轻食产品已难以满足消费者的需求。

各个品牌方正在试图打破这一情况，越来越多的“中式轻食”正在走向台前。以沙野轻食为例，其推出了三款“轻食粥”，盒马也推出了中式沙拉、魔芋凉皮等中式轻食产品。

中国烹饪协会会长杨柳在接受媒体采访时曾提到，中餐中很多烹饪方式都非常适合制作轻食，如蒸、煮、炖、焖、拌等，不但有助于减少油脂摄入，还能留住更多营养。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，轻食行业面临着巨大发展机遇，但同时也要拥有持续的生命力和综合实力，例如差异化能力、类似食品安全，这都在考验着企业的内功。

供应链也至关重要。对于线下的轻食店来说，由于产品只需要经过简单加工，更考验食材的新鲜度和品质。文志宏表示，市面上的轻食餐同质化较高，部分产品性价比不高，导致复购率也不高。这种情况下，企业除了开辟新品走差异化路线，更应该提高食材品质。在轻食产品中，沙拉是必不可少的部分，但这一类的食材保质期短，原材料选取、冷链运输等都对品牌供应链有更高的要求。因此，开辟出新的产品研发思路和供应链路，才能真正拓宽轻食市场的发展空间。