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国产小家电海外开启“爆单”模式 小家电企业应如何加速出海?

时间:2022-10-11 12:16:02

 

来源:央广网

近年来,在家庭消费方面,各类智能小家电纷纷逆势走红——能看到食物烹饪变化的空气炸锅、大扫除时解放双手的扫地机器人、宅家也能体验精致“慢生活”的咖啡机……从厨房到家居、再到生活护理,方方面面改变你我的生活。

不仅在国内市场广受欢迎,小家电还受到了海外消费者的青睐,国内小家电出口企业更是开启“爆单”模式。海关数据显示,2021年我国小家电出口增长已超过600%;近期,一家跨境出口平台公布2022年下半年国货出海六大趋势,其中,三季度国产智能小家电出货量增长150%。小家电出海之路为何表现可观?小家电企业应如何乘势而上、加速出海?

在天然气供给受限、价格暴涨的情况下,为了能安然过冬,如今,越来越多的欧洲人向“中国制造”寻求解决方案,中国的电热毯、电暖器等取暖设备也呈现出爆发式增长。

经营电热毯的义乌商户朱女士这几个月接到了不少欧洲客户的订单,她告诉记者,新来的这批欧洲客人也是试水,下的小单比较多,但随着天气转冷、取暖需求增加,她相信电热毯这一小家电一定将在欧洲市场获得更多关注。

中国家用电器协会近日发布的研究报告显示,今年1至7月,在众多对欧洲出口的家电产品中,电热毯以97%的增速远超其他品类;希腊、意大利、波兰、德国、荷兰等国家的需求均呈翻倍式增长。

有数据表明,国内小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元,但近两年增速减缓,尤其在2020年首次出现下滑。此后,国内小家电企业集体推动自主品牌出海探路,且与以往的代工或贴牌模式不同,一些自主品牌已在海外立足的小家电企业,近两年加大品牌建设投入,以营销推广提高全球知名度。

家电行业分析师丁少将介绍说:“中国做小家电代工的企业比较多,而且我们长期以来都是以OEM(原始生产制造商/代工)或者ODM(原始设计制造商/贴牌)模式为主,自主品牌相对较少,竞争力也相对较弱。最近几年,消费环境、消费理念、消费场景有所变化,小家电市场有阶段性爆发的势头,海外市场成为国内小家电企业突围发展的一个重要突破口。”

一家物流企业的美国海外仓市场经理张子先观察发现,近年来,海外民众更喜欢的国产产品,正从先前的大件家具转变为近两年的小家电,按产品用途的不同,又可以细分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电。它们普遍具备单价低、体积小、高颜值等优势,社交媒体平台也使得这些小家电产品在“种草经济”下快速走红。

张子先介绍说:“一款扫地机器人,还有一款拖地机,是我们这两年做海外仓时在承运过程中表现特别好的两个产品,北美市场每天的订单量都是上千单。从今年来看,一些厨房用品、户外打扫游泳池的扫地机器人,卖得也非常好。这种产品的复购率和传播性更高。”

某跨境出口平台家电行业运营专家潘琳告诉记者,近年来,不只是清洁家电领域涌现出了一批国际知名的“中国制造”,小家电的其他细分领域中也有不少“国货”打开了欧美市场。

潘琳介绍说:“比如国产的智能咖啡机,全球80%的家用咖啡机都产自中国;像电动牙刷,还有激光脱毛仪,中国制造已经有非常多的品牌,现在在国际上打开了非常大的知名度,在部分国家市场,比如法国、波兰,在垂直领域的市场占比可以进入Top5。”

近两年,小家电企业纷纷把自主品牌建设纳入公司战略,依托跨境电商出口平台提高品牌影响力。

潘琳介绍说:“平台跟小家电企业之间,是赋能以及帮助这些国货品牌更好出海的服务关系。首先,这些品牌在平台上可以获取超过200个国家的消费群体,直面消费群体可以帮助品牌从突破生产制造环节、开始进一步向产品的研发设计以及品牌营销等更多环节去延伸,从而获得更高的产品附加值;同时,我们也跟企业做一些联合的品牌营销,帮助它们去建立更好的品牌影响力;另外,平台有非常多国家的市场反馈,对于品牌出海,也有新市场开拓的孵化作用。”

由于企业在开拓海外供应链时进入全新环境,面临更大的不确定性,一些小家电企业也在积极布局海外仓。

张子先介绍说:“卖家比较关心的,一个是保证稳定的供应链服务,另外就是精细化的成本。把货放到海外仓,在消费者下单的两三天就送到消费者家中。而消费者比较关心的是,如果有海外仓,在当地的小家电送货上门以及退换货方面就会提供优质的服务保障。”

在家电行业分析师梁振鹏看来,在国外建立跨境电商运营体系,特别是利用跨境电商平台等提供的海外仓,能够有效应对疫情等不确定因素对国际物流的影响,提高企业的区域订单交付能力,从而进一步拓展销售渠道和完善区域售后服务。

梁振鹏介绍说:“中国的小家电企业可以根据海外市场的需求情况,先将小家电产品出口至海外仓,然后再通过跨境电商平台实现交易后,从海外仓直接发货,送达境外的消费者。这样的跨境电商出口海外仓的模式具有物流成本更低、送达时效更快、售后服务更容易等一些特点,有助于中国小家电企业开拓海外市场。”

不过,尽管国内小家电品牌已集体远赴海外,但目前尚处于自主品牌开发国际市场的初级阶段,国内一些小家电企业外销长期依赖代工的局面也亟待进一步改善。家电行业分析师丁少将表示,国产小家电持续发力国际市场还有很长的路要走,而自己“造船出海”才是更可持续的选择。

丁少将介绍说:“我们很多企业最开始只是委托或者签一个授权,到海外市场找几个代理,但这样只是卖货,没有真正地面对消费者、面对市场。中国有非常好的小家电的产业创新基础,技术、供应链都非常完善,我们其实有很多创新能力,基于国际化、本地化的消费需求的洞察,在新的消费环境和经济环境下,能够创造出更多适合当地需求的小家电产品。我们在海外需要有‘长期主义’的精神,企业要真正把自主品牌当成一个需要长期投入和坚持的战略,而不仅仅是为了一个短期的财务数据的好看。因为海外,尤其是欧美市场,消费者实际上是非常认品牌,一旦认了品牌,很难改变品牌消费习惯。中国企业在产品创新上没有问题,甚至可以做到全球引领,这时候我们完全可以借助一个新的品类,利用普及或者提高渗透率的契机,来实现产品技术和品牌的向上跃升,而不仅仅是成为一个国外品牌的代工基地。”

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