下沉市场中的保险需求正在日益增长。

近日，中国人寿宣布启动“大美县域幸福乡村”工程，依托其在县域市场沉淀多年的品牌、渠道、网点和服务等优势，充分发挥国有大型保险企业在风险保障、社会管理等方面的积极作用，守护县域人民的美好生活。

下沉市场将成人身险必争之地

2019年，中国人寿提出“重振国寿”战略，其中就包含增强区域活力，推动大中城市振兴和县域高质量发展的目标。“当前和今后一段时期，县域市场是中国人寿发展的战略要地，县域基础牢不牢、县域网点强不强、县域活力足不足，关乎战略落地实效。”中国人寿相关负责人表示。

以乡镇、县城为代表的下沉市场成为当前诸多行业竞争的焦点。在一二线城市流量红利消退和增量空间压缩的背景下，下沉市场凭借广阔的人口基数、不断增长的收入水平和快速的移动互联网渗透正在迅速崛起。

中国人寿金融研究院此前发布的《2019年人身险市场回顾及2020年行业发展趋势展望》认为，2019年，保险业对外开放进程持续加快，外资险企在一线城市的市场份额连年攀升，远高于全国平均水平，北上深三地贡献了外资总保费收入的30%左右。一线城市经济较为发达、风险管理意识和保险需求较高，预计仍将为外资险企优先布局市场。同时，国家统计局数据显示，全国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人，占总人口比重超过70%。广大乡镇农村地区还存在一定的人口红利，县域及以下的“两乡”将成为人身险市场的群雄必争之地。

与此同时，有数据显示，下沉市场保险需求迫切。仅用短短一年时间成员就突破1亿人的“相互宝”，其成员三分之一来自农村和县域，近六成成员来自三线及以下城市。南开大学卫生经济与医疗保障研究中心对4.2万名“相互宝”成员进行的调查发现，10%的人除了“相互宝”外没有其他任何保障。

谁能触达更多下沉市场用户

亟待被满足的保险需求，反映出下沉市场中保险保障供给的短缺，也反映出供给渠道的不畅。依靠人工去做下沉，成本高、效率低，也很难沉得下去，但互联网则解决了这个问题。特别是新冠肺炎疫情的暴发，一方面唤醒了下沉市场健康保障方面的认知，另一方面，互联网保险也顺理成章地承担起这部分责任。

水滴公司首席执行官沈鹏认为，和传统保险公司相比，互联网保险公司“下沉”的成本相对较低，能够大幅降低保单金额，触达更多用户，更有利于培养下沉市场用户保障意识。

“目前，下沉市场的保险密度低于一二线城市，预计今年需求将被大量激发，增长潜力将比一二线城市更大。”水滴保险研究院这一判断的依据来自今年前两个月水滴保险商城的保费数据。数据显示，今年前两个月，三线及以下城市的健康险订单量增长幅度已在一二线城市之上，从事物流、网约车、快递员、外卖等行业的人投保意识快速上升。

而对于中国人保、中国人寿这样的传统保险公司而言，渠道则是其发力下沉市场的底气。在财产险公司中，中国人保县域市场份额已接近40%。

在人身险公司中，截至2019年年末，中国人寿总销售人力达184.8万人，县域乡村地区服务柜面数量超过2000家，柜面服务人员超过8000人，遍布全国2000多个县级区划，已经组建了强大的分销和服务网络。多年承办大病保险业务，已累计在全国31个省市开展230多个大病保险项目，覆盖近4亿城乡居民。另外，“农村小额保险试点先进单位”“保险先进村建设优秀单位”“保险示范村”等荣誉也早早在下沉市场积攒了口碑。

如何满足下沉市场的新需求

不过，相比其他消费品，保险消费在下沉市场的全面铺开还有很长一段路要走。大家保险的调查显示，与一二三线城市相比，四线及以上城市的客户在相关调查问卷中往往勾选了以下选项：“购买保险没有什么规划”“保险用上的可能性不高”。

不久前，大家保险集团总经理徐敬惠撰文表示，保险行业要承担起风险管理知识“布道者”的角色，做好保险知识普及、保障保险服务品质、塑造保险行业形象，拉近保险与公众的距离，有效传播行业正能量。

尽管上述观点是针对新冠肺炎疫情所发表，但也是未来相当长一段时间保险行业需要扮演好的角色。在做好保险知识普及工作的同时，行业需要不断创新供给，满足新市场涌动的新需求。

商务部研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告显示，目前，80后、90后是下沉市场的主力消费人群，与以往集中式消费不同的是，他们更注重个性化消费，更容易接受新品牌、新品类，适度消费、理性消费、绿色消费理念更加突出。规模庞大、特质迥异、层次丰富的下沉市场，对商业生态提出了新要求。

对于下沉市场的新要求，险企已经开始布局。比如，在中国人寿“大美县域幸福乡村”工程中，包含大美县域“点亮计划”“国寿最美保险示范乡镇”创建活动、参与县域医疗卫生共同体建设三个项目。其中的县域医疗卫生共同体，是基于区域卫生信息平台，构建以县级医院为龙头，乡镇卫生院为枢纽，村卫生室为基础的紧密型、整合型、县乡一体化的医疗卫生服务体系，中国人寿将联合其控股的万达信息，充分发挥大数据、互联网、云计算等技术在医共体信息化建设中的作用，结合自身在政策性业务等方面优势，促进信息技术、线下服务与医共体的深度融合，助力实现惠利百姓，让百姓尽可能不得病、少生病，就近看得上病、看好病。