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“后老佛爷时代”:Chanel的焦虑才刚刚开始

2021-08-08 05:49:42

 

来源:互联网

“后老佛爷时代”:Chanel的焦虑才刚刚开始

2019年1月22日,Chanel 2019春夏高定系列时装秀在巴黎大皇宫如约而至。和往年的大秀一样,Chanel保持了最高水准,但另人焦虑的事情发生了,“不可能缺席”的主角,品牌艺术总监Karl Lagerfeld不见踪影。上台谢幕的是在Chanel工作了近30年的创意工作室总监Virginie Viard。对于他的缺席,品牌发言人解释道:“Karl Lagerfeld因长期工作,身体过于劳累而缺席。”

“谁是Chanel的接班人”成为各大时尚媒体的头版头条。甚至还有传闻称,近期Chanel在Ritz酒店举办的高端珠宝客户晚宴上,“谁来接班Karl Lagerfeld”声音络绎不绝。

实际上,“谁能接班Chanel”困扰业界已久。这个难题透露着业界和大众的担忧——老佛爷离开,Chanel和它的忠实用户是否已经准备好迎接“后老佛爷”时代?

Chanel的不变vs时尚圈的巨变

Karl Lagerfeld去世的消息公布之后,Chanel的执行总裁Alain Wertheimer这样悼念他:

“Karl Lagerfeld以其创意才华、慷慨精神和敏锐过人的直觉领先于时代,极大地促进Chanel品牌在全球范围内大获成功。上世纪80年代初期,我全权委托他重塑Chanel。而今,我失去了一位挚友,我们失去了一位伟大的设计师。”

Karl Lagerfeld对于Chanel的意义不必多说,“唤醒”“拯救”“重生”“重塑”......这些宏大的词语用在他身上都不过分,因为大家坚信,“没有Karl Lagerfeld的Chanel将不再是Chanel”。

1983年,49岁的Karl Lagerfeld成为Chanel的掌舵者。因为创始人Coco Chanel的离世对品牌影响过于深,导致品牌消沉了近12年。而Karl Lagerfeld唤醒了这个沉睡的美人,颠覆了Coco Chanel时代的Chanel。在后来的几十年里,他将自己强烈的个人风格带到品牌当中,并将Chanel带到了不可颠覆的行业地位。

但是,当Chanel的不变遇到时尚圈的巨变时,Chanel遇到了麻烦。

Chanel和Karl Lagerfeld都很轴,不仅不会为迎合大众市场做任何改变,也不轻易向上流精英社会妥协。

2017年年初,奥斯卡颁奖礼前夕,Chanel和奥斯卡最佳女演员奖提名的梅丽尔·斯特里普(Meryl Streep)因为一件价值10万欧元的高级定制礼服闹得很不愉快。当时,由Karl Lagerfeld亲自为梅姨量身定做的礼物草图已出,但她却因为Chanel拒绝为其穿着品牌礼物付费,将Chanel和Karl Lagerfeld“拒之门外”。

对于此事,Karl Lagerfeld非常无奈,他对媒体表示:“这是原则问题。”“我们可以选择赠送礼服给Meryl Streep,但绝不会为此而付费。”之后,品牌正式对外宣布了其坚守的原则:绝不付费赞助明星穿品牌的服装出席活动进行宣传。

Chanel的定位和坚守赢得了信誉。2016年,在Brandwatch Analytics去年对各大奢侈和时尚品牌的信誉指数评估中,Chanel以396的高分击败了LV,成为2016年最有信誉的奢侈品牌。

然而,时尚界风云变化,行业充满变数。各大奢侈品集团审时度势,大幅调整了自己的战略计划,他们愿意放下自己百年老品牌的高傲姿态,为了迎合市场作出变革。街头潮流成为近些年的“新宠”,Louis Vuitton和Supreme大搞合作。此后,最火潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh更是挑起Louis Vuitton男装创意总监的大梁。

开云集团CEO Francois-Henri Pinault就曾说过:“千禧一代和Z世代都是未来的奢侈品消费者,他们不太在乎品牌底蕴,而是当下与品牌的互动,想要独一无二。”

Gucci CEO Marco Bizzarri也发表过类似的言论:“如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择。我们并不完美,但是我们在尽最大努力来完善我们正在做的事情。”

越来越多的奢侈品品牌加入到了这场激烈的争夺战中。显然,奢侈品牌在弱化“奢侈品”概念,模糊这个行业固有的界限。

然而,Chanel却拒绝跟随,不要说改变品牌策略,甚至连“数字化”都做不到。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾说过:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。”

Chanel的“不合群”直接反馈在了业绩报表上。

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